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超長的黃金週已經結束,作爲一年中最好的家居促銷期,從家居賣場、家裝公司到傢俱、建材品牌紛紛發出各種促銷聲音招攬裝修者,而當長假結束,叫賣聲也停止後,金陵晚報家居研究中心大盤點發現,2012“十一”超長黃金週,南京家居市場的整體氛圍遠不如8天的好天氣來得讓人興奮。
“光打雷不下雨”、“看似熱血沸騰,實則慘淡經營”、“裝修的人都跑去自駕遊了”……不少家居業內人士紛紛用這些詞來形容剛剛過去的超長假期。
促銷熱鬧收效平平
今年的家居市場總體偏冷,所以很多建材品牌對這個十一黃金週的預期並不是太高,但並不妨礙各個建材品牌使出渾身的勁搞促銷,力爭更大的市場份額。
工廠價特惠、底價銷售、總裁籤售、滿額買贈……如此這般的促銷優惠信息在今年黃金週的建材市場中是不絕於耳。金陵晚報家居研究中心調查發現,幾乎所有的建材在黃金週給出了優惠,其中有近7成品牌的優惠力度要大於9月。
把十一黃金週作爲今年大力促銷“收官之作”的商家接近6成,這些品牌在2012年剩下的2個多月中會採取保守而平穩的銷售模式。
不過,熱鬧的促銷過後,到了盤點的時候,有兩成左右的建材品牌都對記者表示,“沒有出現火爆的現象,銷量甚至不如9月。”有65%的品牌表示,十一黃金週期間的銷量與9月相比基本持平;只有15%左右的品牌表示銷量比9月有所上漲。
對於黃金週不那麼熱鬧的原因,很多建材品牌將原因歸結於“大家都出去自駕遊了”。一個地板品牌的南京負責人告訴記者,長假期間高速公路的免費通行,更多的消費者更願意選擇和家人一起出去旅遊,也導致前來選購家居建材產品的顧客“縮水”,“受此影響,長假的頭五天,顧客數量甚至不及平時週末促銷活動時,後三天的家居建材單品成交量有所上升。”
除了環比,同比又如何?雖比去年十一黃金週多了1天時間,但在家居市場,並沒有爲各大品牌增色多少。今年十一黃金週期間銷售額同比去年十一黃金週下降的有近3成,其中大多數下架比率在5%-15%之間;同比持平的品牌數量佔到了近6成,只有1成多的品牌在這次“搏擊”中贏過去年。
“戰線”拉長人氣轉淡
在裝飾公司這一板塊,多位家裝業內人士也告訴記者,八天長假期間諮詢家裝的客流一般,沒有明顯增多。
雖然各家裝飾公司都推出了一系列豐富的促銷活動,比如簽到送好禮、公益手冊免費贈閱、簽單返現等等,但吸引到的基本都是9月就邀約的客戶。
“由於國慶假期的時間拉長,十一期間裝飾公司活動現場的人氣被平均了,裝修業主不再踩着點前往,而是根據自己的安排,有選擇性地去到相關裝飾公司的活動現場。原本集中爆發式的火爆場面並未如期出現,轉而是更爲有序的諮詢、探房過程。”面對面裝飾的工作人員說。
金陵晚報家居研究中心在調查中也發現,裝修公司的不少優惠內容是早在9月初就推出了,與家居建材單品所呈現的“十一最優惠”相比,裝飾公司的促銷活動週期更長,十一的活動更是裝飾企業優勢和特色的一種延續。
結合目前市場的整體情況和業主的真實需求,不少裝飾公司都認爲,10月是今年最後一個裝修黃金期,對裝飾公司來說也是非常重要的兩個月。裝修業主通常習慣在每年過年前完成新房裝修、晾房,以便能在過年或開春時及早入住,所以,截止到10月初,家裝公司的開工率依然保持在高負荷狀態,而下單的業主數量整體有所下滑。
因爲不少客源在9月時被大批量消耗,再加上十一黃金週的活動並沒有更多的“勁爆點”,裝飾公司十一黃金週的簽單量不如9月那麼喜人。有近6成的裝飾公司表示,“銀十”真的拼不過“金九”,而十一8天假期的簽單量較9月上漲和持平的裝飾公司各佔到2成。
消費者大調查
近八成消費者年內裝修
金陵晚報記者在走訪賣場時發現,絕大部分業主普遍感覺,現在商家做促銷活動是一年四季都在做,導致他們並非一定要在十一期間下單。至於會不會下單還需要再多逛幾家才能決定,“畢竟這麼多賣場、品牌都在做活動,還是要對比後才能決定。”消費者紛紛表示。
十一期間,商家多是以套餐或者特價的形式促銷,部分消費者反映,一些套餐看上去很便宜實惠,但不是很符合家庭裝修風格或者不大實用,即使價格比較誘人,也不得不放棄。所以,在他們看來,十一期間物美價廉的好產品也需要花一番心思淘一淘。
此外,記者還發現,消費者購買家居建材的熱情還是存在的,雖說部分消費者是衝着十一的促銷活動而來,但是如今的消費者更加理性了。他們在購物時已不侷限在優惠力度的大小或產品的價格,產品的品牌、口碑及售後服務等方面也是“下手”的重要因素。
選擇在黃金週期間“下單”的消費者,絕大多數都是剛需一族,金陵晚報家居研究中心隨機調查了60名裝修者,有近8成購買家居建材單品的消費者是將於年內完成裝修的,而在裝飾公司簽單的業主中,這個比例佔到了約6成。根據實際需求理性下單已成爲廣大消費者的消費特點。
超5成企業本週繼續促銷
精心端出的促銷大餐並沒有迎來熱鬧的人流,各個家居企業自然不甘心。據金陵晚報家居研究中心調查,雖然8天長假已經結束,但是至少有5成建材品牌和裝飾公司會在這一週延續黃金週期間的優惠促銷,有兩成左右家居品牌甚至一直延續到10月底。
昨天,金陵晚報記者就走訪了卡子門商圈的多個建材品牌,銷售人員紛紛表示,可以享受十一活動優惠。“促銷活動延續,一方面是爲了滿足黃金週出遊的客戶的需求,另一方面,這也表示現在越來越多的家居品牌重視常態化促銷。”志邦廚櫃工作人員說。
家居業謀劃“過冬”計劃
今年的這個十一黃金週已經過去,也意味着家居業最好的促銷旺季的離去。雖然氣候上的冬天還很遠,但不少家居企業從現在開始,就已經謀劃過冬計劃了。
“已經很難在今年剩下的2個多月中達到更好的業績,我們求穩,謀求明年。”一家裝飾公司負責人說。金陵晚報家居研究中心採訪了幾個家居企業,聽聽他們的過冬計劃。
走差異化營銷之路
如今的家居市場,商品的雷同、裝飾套餐的如出一轍,倒是行業內的競爭更爲激烈,如何在冷市中尋找商機,差異化營銷應該是一條出路。
頂固衣櫃市場部經理劉娟告訴記者,今年接下來的兩個多月,他們會更多地運用差異化營銷模式尋求與同類品牌的不同點,同時細分衣櫃市場,有針對性對消費羣體進行定位,爲消費者提供更爲貼心的服務。
在年底前,在完善服務的同時,會堅持網絡營銷,並配合一定的落地促銷專場,將熱力延續到元旦甚至春節。
開源節流很有必要
古人上戰場,通常會用持久戰來拖垮對方精力,而今年家居市場的促銷持久戰,從年初一直“打”到了現在,如此一來,各品牌、裝飾公司都疲憊不堪,趁着此時戰鬥不算激烈,強化精細化管理,能爲企業本身能力的提升有一定幫助。
鑫屋地板南京區域負責人朱洪亮告訴記者,家居市場的這股寒流可能會持續到明年,而在今年的最後的兩個多月中,開源節流的做法非常必要,“冬天練好了身子骨,不但能平安過冬,明年開春還能再戰。”朱洪亮說。
朱洪亮介紹說,除了一些賣場連動的活動外,他們將對一年以來的管理體制和模式進行全面的分析總結,完善全鏈條,尋求最爲合理的管理新模式。
“到了10月,今年的裝修市場蛋糕已經被挖掘得差不多了,我們現在開始就重點開拓明年家裝市場了。”星藝裝飾江蘇分公司總經理孟春忠說,現在是一年中裝修最好的季節,家裝公司的開工率還是處於高負荷狀態,但接下來,簽單量會越來越少,所以最後的兩個多月,他們重點做跨年度裝修,其實也就是提前搶明年的裝修單子。