|
||||
在不少房企調低今年銷售目標的同期,世茂房地產的表現有些與眾不同:在今年前8個月,便完成了全年的銷售目標。
作為這家領軍品牌房企的少帥,世茂集團董事局副主席、執行董事許世壇無疑是最了解世茂這些業績背後的內在原因。日前在媒體專訪中,許世壇透露了世茂業績大漲背後種種『秘籍』。實際上,思維清晰、視野深遠的這位年輕領軍者已經開始更多思考,如何鍛造世茂未來持續發展的根本支橕力。
『核心競爭力是團隊和產品,但最重要的是穩健發展,在有效控制風險的前提下,實現穩步增長。在政策相對較緊的情況下,世茂30%的復合增長我認為是比較穩妥的。要實現這些目標,第一,管理層不要太過激進,但也不能太保守。第二,團隊和人纔很重要,要引進好的人纔。第三,就是先進的系統管理,一個好的系統是市場業績和企業發展很好的保障。』許世壇冷靜發聲。
鍛造全能選手
記者:我們看到世茂今年的業績增幅較快,市場表現搶眼,為什麼能實現這樣的增長,請總結一下世茂增長的主要原因?
許世壇:發展速度的快慢在很大的程度取決於我們的團隊和產品。
今年是世茂的改革之年,改革的核心就是團隊和產品。首先是在人員方面。人和團隊選對了,就能做出好產品,在市場競爭更加激烈的情況下,為實現比較高的增長提供了最有力的支橕。市場好的時候,一套房子幾個人在搶著買。現在反過來了,一個客戶,但是幾個開發商、多套房子。怎樣纔能主動爭取到客戶?那就需要產品好、設計定位准、團隊足夠強。
我們上半年成功地進行了調整。第一,我們及時有效清理了庫存。目前,整個集團庫存只有100多億。第二,創新和調整產品。今年我們在售項目中有30多個都根據市場和客戶需求,進行了及時調整,對定位和戶型進行了重新規劃,目前來看,這些調整受到了市場和客戶的歡迎。
世茂也一直在關注、學習和研究業內的其他優秀企業,比如,一些企業周轉率很快,有一些企業做區域綠化做得很好,有一些企業可能是樣板間做得很好,有一些是客戶關系做得很好。他們都是世茂在研究和學習的榜樣,我們的目標就是要把綜合實力做好,希望把世茂鍛造成一個比較全能的選手,從拿地到團隊、從開發到最終把產品交付給客戶,我們都要有具備較好的競爭力,如果能做到這一點,實現增長是顯而易見的。
以團隊、產品為變革核心
記者:世茂最近兩年發生了一些變化,特別是今年,一系列的改變,有哪些關鍵的因素?
許世壇:世茂的轉變,事實上從去年年初已經開始了。2012年也可以說是我們改革的第一年。世茂以前有三個區域,都是在上海。考慮我們已經發展到30多個城市,而且每個城市都有好幾個項目,我們希望通過調整,提高效率。
今年,我們已經把過去3個區域調整成為8個區域中心。東北的區域中心在沈陽,環渤海區域中心在北京,西部中心在成都,長三角區域又分成杭州、寧波、江蘇。這樣,各區域中心對市場反應會更快,更了解當地的政策和當地客戶需求。目前我們還是集團、區域、項目三層管理,未來,項目要慢慢跟區域合並起來,逐步變成集團和區域兩級管理。
未來兩三年,我們希望會擴大發展到十幾個區域。希望每個區域能夠做大做強,同時也會培養發展一些小的、新的區域,這樣的話,世茂的發展會更快一些。
房地產下一步的核心競爭力還是在人和團隊。
有了好的人纔和團隊,纔能做出好的產品,以前房地產最重要的是土地,現在慢慢發生了變化,第一,各地方的好地塊開發也差不多了;第二,一個好的地塊,如果交給不好的團隊做,也可能呢會做壞,喪失應有的價值。因此,我現在,覺得核心競爭力是團隊和產品,所以這個也是未來幾年,世茂集團一個非常核心的工作重點。
記者:世茂下半年業績目標是什麼,會為此采取哪些重要的舉措?會有什麼重大調整?
許世壇:今年,整體來說對房地產還是充滿挑戰的一年。
今年前8個月,經過及時調整,我們已基本完成了全年銷售目標,銷售額超過了300億元,比去年同期增加100億元。截至9月底,包括大連御龍海灣在內的旅游地產項目銷售額超過60億元,預計全年銷售額可達100億元。9、10月份將是我們推盤的一個高峰期。未來這三個月,我們的重點會做產品,主要是產品和設計的優化,希望把品質、質量做得再好一些。例如,我們和物業管理公司Yopark聯合推出了開放式托管服務,濟南世茂國際廣場項目已先後啟動與Yopark的合作,隨後廈門、青島、沈陽項目也將陸續嘗試,這樣的服務可以為准業主提供附加的管家式增值服務,以解決異地購房增值保值的擔心。
我們的判斷,限購還要持續。大家也都在期盼金九銀十。我自己判斷,金九銀十如果價格提高,量也是不上來的,這是很多企業都要面對的問題。很多客戶可能也在觀望。我覺得總體來說,市場會稍微好一些,但不要太樂觀。
實現風險可控的穩健增長
記者:國內的大多數房地產企業負債率一般是在70%左右,世茂的負債率今年有所持續降低,您是如何考慮企業的負債率?
許世壇:我們上半年有一點做的比較好:我們的負債率從去年的82%已經下降到68%。
在今年年底,應該會降到60%以下。
從長遠來說,一個企業40、50%的這種水平的負債率是安全的,是一個比較合適的情況。在現在的市場環境下,我覺得,企業最重要的是要比較穩健的發展,在穩健發展的前提下,就能把風險控制好。
今年上半年,我們償還了20多億的信托。今年下半年、明年信托陸陸續續到期,我們都會還掉,在我看來,這一塊沒有問題。按照目前的態勢,到今年年底,我們的總現金數也會創歷史新高,我們年中有現金150多億,到年底,還有可能再增加20、30億。
房地產企業的一大風險是周轉率。
賣的慢,或者是現金流跟不上,企業就出現一些問題,這是因為產品,包括設計、運作等某些環節出現了問題。
現在,我們要求各個區域買地以後6-9個月要銷售,此外,還有一個更嚴格的要求,就是12-15個月要做到正現金流。如果第1個月,開盤沒有做到去化70%,是不給開二期的,除非你二期的產品跟一期完全不一樣。
記者:如果在今年的基礎上,如果能繼續保持復合增長30%這個速度,大概三年左右能夠達到千億了,在考慮這麼一個中長期規劃的時候,有哪些因素可以支持你的成長?有沒有考慮到重大政策的變化?
許世壇:我感覺,30%的增長率還是比較穩妥的,這是建立於政策應該還是比較緊的情況。我們預判,在未來一段時間,政策不會放松。在市場好的時候,不要看得太好,在市場差的時候也不要看得太差,我們會在控制好風險的前提下去穩步增長。
在有效控制風險的前提下,實現穩步增長。在政策相對較緊的情況下,世茂30%的復合增長我認為是比較穩妥的。要實現這些目標,第一,管理層不要太過激進,但也不能太保守。第二,團隊和人纔很重要,要引進好的人纔。第三,就是先進的系統管理,一個好的系統是市場業績和企業發展很好的保障。
我們去年賣了300億,我們人數是2000人,人均產值1500萬。今年我們人員控制在2000人,但我們能做到400億,人均產值將超過2000萬,這就是人和團隊帶來的變化。
目前,關於系統管理支持方面,我們一直在進行了大量投入。我們和SAP聯合實施了『雙塔1000』計劃。SAP有什麼好處呢?第一可以做業務分解,比如說設計,從方案開始,到最終做完的施工圖,後續的檢查,都有三百五六十道工序,這三百五六十道工序,項目做什麼、區域做什麼、集團做什麼,都會有明確的分工。第二,執行計劃細分可以具體到每一個人。你做一件事,需要花多少個小時去做,做到什麼程序了,電腦裡都有監控。這個產品線需要哪些材料,從涂料到門鎖,哪一個供應商、多少錢,都有數據;比如說總包,如果付款超出1%,電腦就不付款,都會有很嚴格的監控。
我們這個IT系統計劃用3到5年的建成,可以支持整個企業低風險、持續發展,更好的實現每年銷售30%左右復合增長的目標。
世茂旅游:先投入後收獲
記者:在世茂住宅、商業地產、旅游地產三個方面中,會不會因為業績好加大旅游地產方面的布局?各大房企都在做旅游地產,相對其他企業,您覺得世茂在旅游地產的優勢在哪裡?
許世壇:我們主要有四大板塊:旅游板塊,居住板塊,商業板塊、產業地產。我們每一塊業務的規模都比較大。世茂的產業分布,除了住宅之外,我們有商業,有旅游,越多的這種產業分布,沒有太集中在一個城市或一個地區或一種產品。現在我們的業務30多個城市,六十多個項目,這也很大提高了世茂的抗風險能力。
實際上,這四大板塊之間每個月在競爭,哪一個做得比較好,它的發展潛力就比較大。主要還是要看自身的周轉發展,當然集團會做統籌以及很多支持工作,比如集團的研發中心,也是研發很多創新的產品,支持各個板塊業務發展。
我覺得,旅游地產是最難做的一個板塊。旅游地產,一般位置都會比較偏,因為到達性不夠,旅游地產最大的困難也就在這裡,人氣不足,生活配套不夠。目前,世茂旅游地產板塊閩侯、晉江、煙臺、武漢蔡甸、大連金州等多個項目,到8月份底,世茂旅游地產已簽約銷售達60億元。預計全年銷售額可達100億元。
怎麼樣去做好?做旅游地產還是得先投入。
旅游地產的規模不能太小,就是要做大盤。第二做大盤要先有大的投入,要打造很多的設施、設備,像大的購物中心,大的賣場,學校、醫院,很多配套。不能讓客戶一年就去住一次,甚至十年都不去一次,需要創造度假加生活。
一些旅游地產項目在規劃的時候沒有充分考慮居住和生活需求,只是在度假。業主希望能生活就更好,孩子可以念書,父母可以看病,有好的醫院,又有很多購物旅游休閑的地方,可以在這裡生活,這些對旅游地產項目、對業主來說,其實很重要。
以持續的責任塑造品牌
記者:您怎麼看待世茂的品牌。在未來的幾年,你對品牌的規劃和思路是什麼?
許世壇:品牌是一個非常持續性非常長遠的事情,我自己覺得你只要把它作為一個很重要的事兒,願意持續去做,肯定能做好。品牌的價值實際上是可以在價格上反應的。客戶不僅僅是因為你有好的品牌,他願意給你溢價,而且往往在市場差的時候,他更願意去買你的房子,所以品牌是責任心的問題,這種意識應該是要回到客戶。
立足於長遠,不要只看一時一刻,這個是我們品牌第一個需要做的。
我們去年做了很多產品的昇級,昇級不僅是對新的樓盤,對老的樓盤也在昇級,已經入住的樓盤我們對綠化、小區做了很多改造,往往投入都是上千萬的,賣完房子更要對業主負責。
第二個要和公眾和客戶溝通和互動。
我們現在有很多的VIP客戶,經常免費去住我們的酒店,五星級酒店,有很多體驗的活動。讓外界慢慢熟悉我們。我們也在中國捐贈了很多所醫院。
最後,品牌還有最重要的一點,就是你沒有立足於客戶需求,不為客戶考慮,也是不會成功的,因為客戶,纔是你最終需要服務的對象。