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品牌傳播首先要有整體思維,其次手段的選擇也十分重要。品牌傳播不僅僅是廣告宣傳,目前竹地板企業采用的『公司網站+企業畫冊+一點招商[簡介最新動態]與形象廣告』的模式已經不能適應新形勢、新市場的需求,最多只能在招商階段起到一點作用,對地板銷售中最重要的『打動消費者』環節沒有任何作用。
現如今竹地板企業面臨的尷尬現狀是:消費者不僅對竹地板的產品認知度、接受度非常低,一般消費者對竹地板企業品牌普遍沒有認知。在竹地板行業中,真正有品牌經營理念的企業,為數不多。有理念,並精於品牌傳播的企業,更是寥寥無幾。品牌,因為傳播,纔有生命、有力量,纔能征服消費者。不經過傳播的品牌,即使擁有最宏偉的發展規劃,也只是空中樓閣。
缺乏品牌傳播理念、缺少專業品牌企劃人纔、傳播費用上的捉襟見肘,是竹地板企業品牌傳播的主要『軟肋』,可以說其品牌理念和操作水平尚屬初級階段。
正如安吉縣的一位竹企老總所言:『我們過去做的是外貿出口,習慣了產品加工的經營模式,在企業轉型為內銷之後,纔知道品牌建設的重要性,但我們不知道如何創建品牌,更不懂得如何構建有效的品牌傳播體系和具體操作策略。』福克斯在品牌諮詢過程中發現,很多企業表面上的『三斧頭』往往不是難以湊效,就是白白浪費資金。在一些成長中的竹地板企業中,既浪費了投入,又沒有達到效果的例子比比皆是,他們共同點是,看起來節省了一筆『策劃費』或『諮詢費』,實際上把更多的資金扔到了水裡。殊不知,諮詢和策劃給客戶帶來的不僅僅是有效的方案,更為客戶節約了市場費用,提高了投入產出比。
那麼,如何把好鋼真正用到刀刃上呢?福克斯的品牌專家根據多年服務竹地板企業的經驗和案例,就竹地板企業如何構建正確的品牌傳播之道,進行一番深入探討。
品牌傳播手段和方法單一,缺乏整合性思維
某江西竹地板在北京、東北、華東及中西部都設有專賣店,產品銷路在同行中還算較高,但企業近年來幾乎沒有盈利,企業老總在與諮詢顧問談及自己的困惑時感觸很深:『這些年來,我們在品牌建設推廣方面幾乎沒有動什麼腦筋,只是一個勁地讓經銷商多開店,多賣產品,最多印一些宣傳單頁發發。可回頭一算,賣得再多,廠家也幾乎沒有什麼利潤,戰線越長,反而支出越大,眼看就快支橕不下去了。』福克斯諮詢顧問認為,這是典型的只抓銷售不抓品牌的結果,企業沒有在銷售中獲利。企業缺乏整體的品牌傳播策略,沒能在品牌和消費者之間架起溝通的橋梁,在激烈的競爭中逐步退出市場是遲早的事。