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核心提示
這是一場改變消費模式的戰爭,業內專家指出,此次電商的混戰,意在將消費人羣從線下轉到線上。未來只有當電商業務行業形成巨頭鼎立局面之後,各自優勢纔有空間得以逐步發揮,而目前這種跑馬圈地的局面還將持續。
經歷了近一週電商“價格戰”的洗禮,消費者從最初的興奮到接二連三地失望,最終只能感嘆“無底線降價”背後只是商家一種低成本的營銷策略。在這場“低成本”商戰中,賺足眼球的電商成爲最大受益者,消費者的失望只能用實際行動來表達。
據瀏覽量統計網站Alexa顯示,截至昨天下午,幾大電商流量排名比上週六均出現明顯下滑,京東商城排名67位,下降36位,蘇寧易購排名124位,下降62位,國美和庫巴排名更是分別下降257位和635位。
低成本營銷:
“大片”變成鬧劇
在時下經濟不景氣的情況下,電商們省掉了鉅額的廣告投入,通過微博玩起低成本營銷,而且收效顯著。這場“家喻戶曉”的價格戰帶來的最顯著變化,除了商家們號稱的流量、銷量翻番,最明顯的就是培養出一批“微博控”,整天埋頭網絡時時刷新各家報價,就連平時不“觸電”的老頭老太太,都學會了拿着網上抄來的報價去實體店比較。從此,不知道京東的人知道京東了;知道京東的人,開始去網上抄底了;原來去蘇寧、國美買電器的人,明白了除了實體店還有蘇寧易購和國美商城可以網購,價格可能更便宜。
在貌似“慘烈”的背後,一批批期盼買到便宜家電的消費者失望而歸。就像網上的評論,比或不比,漲漲跌跌就在那裏,搶或不搶,缺貨早就在那裏。業內人士直指京東約戰蘇寧、國美的目的,就是一個營銷騙局,藉機清理庫存。噹噹網CEO李國慶說:“所有不真降價的價格戰都是耍流氓,所有不說真心話的價格戰都是大冒險,所有先漲後降的價格戰都是大忽悠。不幸的是,我們正在經歷這樣一場‘鬧劇’。”一位公關公司人士也對記者表示,這種“炒作式”宣傳確實非常有效,業內已經把此奉爲一個非常典型的廣告傳播案例了。
然而,可以看到電商巨頭們的鬥法推動了網購家電消費者數量的直線增長,在消費者心中樹立起一個新理念——買家電,可以上網淘,價格比線下更便宜。無論下一步電商們是偃旗息鼓,還是越戰越勇,相信消費者都將更加理性。網上一項民意調查顯示,此前有76.9%的消費者購買大家電會選擇到蘇寧、國美等線下門店,經歷過這場“價格戰”後,有67.1%的消費者選擇了“線上線下都看看,哪裏便宜買哪個”
“這是一場改變消費模式的戰爭”,業內專家指出,“此次電商的混戰,意在將消費人羣從線下轉到線上。未來只有當電商業務行業形成巨頭鼎立局面之後,各自優勢纔有空間得以逐步發揮,而目前這種跑馬圈地的局面還將持續。”
資本暗戰:
京東“約架”鋪路IPO
“京東攻略”是助推其IPO的前哨戰,一位投行人士告訴記者:“今年5月京東重啓IPO計劃,計劃9月赴美上市,但目前面臨的困難是如何讓海外投資者認可其價值,而一個好的營銷故事是互聯網公司的融資關鍵,京東此刻挑起價格戰恰逢其時。”
與此同時,蘇寧和國美都迎來了轉型的困頓期,上半年分別發出了業績預警,蘇寧是淨利潤增幅趨緩,國美上市首度出現淨虧損。“如果此時京東商城能把蘇寧打下去,對京東IPO將是一箭雙鵰。”一位證券分析師表示。
記者查閱蘇寧電器公告顯示,爲了定向增發,蘇寧電器董事長張近東將自己所持蘇寧電器股票分別抵押給三家信託公司,抵押數量合計6.3億股。天津某信託業內人士分析指出,蘇寧的融資方式核心是二級市場的估值,一旦估值體系崩潰,則滿盤皆輸。8月13日,在蘇寧電器發佈首次面向社會公衆發行80億元的企業債券以籌集資金投入電商的公告後,劉強東在當日23時發佈微博稱,“今晚,莫名其妙地興奮。”“這個興奮來自於蘇寧與京東在資本市場上的正面交鋒,而15日開始的價格戰,這個時間節點很微妙,除了蘇寧宣佈融資外,京東正在積極尋找第4輪融資。”投行人士告訴記者,劉強東發動價格戰的目的,是在對手蘇寧電器急需用錢時唱衰其二級市場,阻斷其資金鍊對線下的正常輸血。7月7日,蘇寧完成了47億定向增發時的股價是8.4元,而昨日收盤,蘇寧電器的股價爲6.12元,降幅超過26%。
-本報記者陳璠李家宇