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『今天,您聯盟了嗎?』近段時間以來,這樣的問候在西安家居建材圈子裡並不陌生。繼今年上半年居然之家推出高端聯盟後,我愛聯盟、惠眾聯盟等各種『聯盟共享體』也躍躍欲試,接連進入了人們的視線。 『一根筷子易折斷,十根筷子硬如鐵』,誕生於市場遇冷之時,聯盟的出現並非西安市場的個例。在此波全國范圍內出現的品牌聯盟噴湧潮裡,廣州家居建材品牌同盟『一家家居』、天津領袖建材家居品牌聯盟等都是其中的產物。
市場現象
『你儂我儂』釀出品牌聯盟
居然之家高端品牌聯盟吸納了意大利蜜蜂瓷磚(裝修效果圖)、奧克維爾家具、路易·法洛克櫥櫃、帝王樓梯(裝修效果圖)、龍鼎木門、菲林威爾門窗(裝修效果圖)、羅西藝美拼花地板(裝修效果圖)七大品牌。迄今為止,已經組織了數場設計師沙龍活動,並於今年5月前往秦嶺深處的旬邑縣為山區小學獻愛心。
自成立後,各大聯盟品牌動作頻頻。8月19日,我愛聯盟首波促銷活動將向市場發動全面進攻。聖像·安德森、安華衛浴、歐派櫥櫃衣櫃(裝修效果圖)、德國瑪堡壁紙、冠牛木門、博德陶瓷、愛依瑞斯、南洋迪克八大品牌已經在各大賣場鋪開宣傳。就連8月9日剛開完啟動發布會的惠眾聯盟,也已經迅速成立了統一的企劃部,開始緊鑼密鼓的籌備9月初的聯盟活動。
其實,家居聯盟並不是什麼新鮮玩法。國內最早、宣傳最為密集、專業化程度最高的當屬『冠軍聯盟』。不過不同於『冠軍聯盟』由廠家牽頭組織的特點,近段時間西安出現的聯盟品牌則由經銷商自發組成。『今年市場比較冷,經銷商們有共同的抱團訴求,並且可以在小范圍內迅速對聯盟活動和服務達成一致。不像廠家推出的聯盟,靈活度低,強壓下來的聯盟形式也容易在執行層面遇到阻礙。』作為『冠軍聯盟』中的一員,歐派櫥櫃衣櫃總經理張昊表示。
抱團取暖
市場淡季謀求『彎道超車』
經過整合後,聯盟品牌可實現客戶資源、資金資源和渠道資源的全方位共享。『剛開始成立高端聯盟的時候,考慮的第一個現實問題便是能不能抱團取暖。先考慮這7家有沒有共同的客戶訴求,以及完善的售後服務體系。我們希望通過優秀的設計師,把高端品牌的生活理念傳遞給高端客戶。』蜜蜂瓷磚總經理趙軍輝認為。
在這些聯盟體中,值得一提的是惠眾聯盟裡引入了蘇寧電器進行『抱團』。它通過一站式的跨界,實現了更加成熟的泛家居購物平臺。與其定位相似,我愛聯盟也致力於為消費者提供更加優質的價格和服務。張昊告訴記者:『其實我們最初搞聯盟的時候,起的名字是領袖聯盟。大家覺得這個叫法有點像是自我定位,並沒有充分考慮到消費者的利益。後來經過討論後,纔改成了比較貼合大眾的我愛聯盟。』
前景預測
各大聯盟或將引領競爭格局
由於今年市場不景氣,因此很多人都以『天冷了,讓我們一起取暖!』來定義聯盟的出現。倘若市場轉好,是不是會出現『合久必分』的狀況?這其中必然存在著千絲萬縷的聯系,但若把聯盟分合簡單的歸咎於市場的好壞,那未免有些片面了。
『家居品牌之所以青睞跨界整合,主要原因還在於單一產品經營利潤空間越來越薄,聯盟品牌可以共享抵御風險。』時捷·意家總經理劉峰表態稱:『既然已經打算成立了聯盟,那必然要長期做下去。我們做聯盟並非把目光放在掙錢上,接下來還會更多的品牌服務的觸角延伸到千家萬戶。』
『長期做下去』這個詞,頻頻被各大聯盟的操盤手提出,它已經被奉為了積聚力量的一大『精神法則』。若聯盟效應持續發酵,那麼,沒有實力加入聯盟的小品牌則很難立足,最終被市場淘汰。從這個層面來看,如雨後春筍般出現的聯盟品牌,有可能會形成以各大品牌聯盟為主導的『集團化』競爭格局。記者張莉
記者觀察:
同心協力釋放正能量纔是關鍵
如何保持聯盟合作與品牌獨立的統一性,是聯盟品牌首要面臨的一大問題。『我並不看好建材品牌聯盟,利潤怎麼分?費用怎麼攤?怎麼約束?』西安一家知名家裝公司老板從實際著眼,一針見血說出聯盟的癥結問題。而一位賣場營銷經理表示,聯盟品牌內部的資源也很容易產生不均等現象。『同是一個聯盟內的家具品牌,如果其中一個從聯盟裡享受到的客戶資源遠遠大於另一個,怎麼平衡?各自產品特色不同,消費群體不同,產生這種問題並非不可能。』
自發組成的聯盟,因為良好的人際與品牌關系走到了一起,怎樣保證不會演變成為各種『掐架』或『撞車』的尷尬?對於這些疑問,各大聯盟品牌幾乎都沒有給出正面回答。值得借鑒的一個例子是, 『冠軍聯盟』下還分設了零售委員會、工程委員會、設計師委員會等,針對不同渠道進行專業管理和推廣,發揮最大優勢。從目前來看,聯盟品牌能不能做到『朋友一生一起走』雖然還是個造化問題,但其所釋放的正能量仍然不容小覷。而且這些聯盟在成長過程中的堅持與成功,已經成為了提振市場信心的一大來源。