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傳統百貨店將各個品類的商品按類擺放,顧客想要選擇一種商品,先要找到一個特定的區域。而隨著MALL業態的進入以及品牌概念的深入,區域的界限逐漸被打破,取而代之的是面對同樣客戶群的不同品牌店。他們組成的不是某類商品的購物區,而是某類消費人群的“掃貨”聚集地。
消費需求打破傳統分層模式
“買鞋要到新世界B1、樂賓、中原、濱江的1樓去看看。買女裝到樂賓、新世界二樓……”購物達人餘樂正在背出她的購物地圖。但對於很多重新裝潢後的商場以及新開的SHOPPING MALL,餘樂的“地圖”已經失效了。
曾經,傳統百貨店忠實於一樓珠寶、化妝品、鞋類,二樓女裝,四樓男裝的普通分類。一樓配置珠寶和化妝品,一方面是因為這類產品的展示區非常美觀,讓人走進百貨店就有一種美輪美奐的感覺,另一方面,也是因為這類商品是能最快速產生消費的。“消費者在買衣服的時候會反復比較多個品牌、多個款式,但是在買化妝品的時候,往往心裡已經有了目標。”百貨行業秘書長王炳東表示,而樓上少女裝、職業女裝、男裝的逐層設計,也是依賴一個原則,就是購物的頻率。一般來說,賣場越到樓上,顧客消費的頻率就越低,而頂樓設計餐廳,也是希望顧客可以順利欣賞完沿途的“風景”再休息。
而在百貨業逐步走進MALL業態的過程中,原始的客層布置開始被打破。“區域還是會有劃分,但是我們利用的是品牌定位。”大悅城相關負責人表示。一樓是主打品牌,尤其是靠近門口的位置,可以說是商業體的“臉面”。“看一樓的牌子和櫥窗,可以看出一家商場的定位。”是消費者選擇購物地的方法之一。不僅SHOPPING MALL,傳統百貨業也開始在品牌上下工夫,友誼商廈、海信廣場、伊勢丹,雖然不是嚴格意義上的SHOPPING MALL,但是已經深知MALL業態的攬客之道,在這些百貨店的一層,都劃分出了明確的邊店和中廳,最優質的大牌都在這裡得到了展示。
MALL中其他樓層的位置也完全打破了男女裝的概念,按照不同的品牌特點,將它們分布在樓層的各個區域,是SHOPPING MALL的布局特點。CK、GUESS、i.t.、ZARA組成了潮流區,GAP、NIKE、CROCS聚集在運動休閑區,播、達衣岩等品牌則在同一層定位於稍成熟的個性人群。品牌的相互聚集,在MALL中形成多個小區域,吸引著具有同樣氣質的消費者。
吃喝玩樂俱全周邊配套完善
除此之外,超市、影院、KTV,越來越多的項目被移植到MALL業態中。地下設計超市,頂層為餐飲和影院,這樣的客層劃分是為什麼?答案很明確,充分利用地下一層和商場頂層,做出完善的周邊配套。
現在方便消費者購物的超市也已經成了商業體的標准配置,甚至一些傳統百貨店也開闢了地下消費空間。而自萬達開始,影院和商業中心形成了綁定關系,金逸、萬達、星星等等連鎖影城紛紛入駐商業體頂層,使觀影這種休閑方式,成了逛街之餘的另一種休閑選擇。
吃新鮮的三文魚、刺身壽司,喝巴西咖啡豆磨出的純正咖啡,這不是在大餐廳“開洋葷”,而是一些在進口超市購物的消費者的常態。熟悉了大型的超市,這種位於商場地下的進口超市在體量上可能略顯單薄。但純正的異域口味、高質量的商品還是吸引了很多顧客,其中不乏某些商品的忠實粉絲。伊勢丹超市的三文魚壽司、海信超市的“地雷”酸梅湯、大悅城華潤的進口日用品,這些已經成為很多消費者,“貨到必來逛”的情結。這些進口超市自從入駐高端商場,也開始轉向大悅城、時代奧城這樣的MALL業態,而且超市的品牌也在不斷增加。據海信地下超市趙店長介紹,超市和自己所在的購物中心是一體的,超市貨品的選擇,和所屬購物中心的顧客群體是統一的。“以海信來說,面對中高層消費者。這類人群,對於自身的生活質量有著很高的要求,而對於商品價格並不敏感,更注重品質和體驗。所以超市在選擇商品的時候,會更加注重品牌口碑,有機健康的最好。”
處在購物中心的超市,和處在居民區的超市在貨品搭配上是不一樣的。比如天津和青島的超市,貨品側重就不相同。因為天津的海信開在商業區,所以其中更多的是休閑型的快速食品。而青島超市位於高端社區,其中對於生鮮的要求就會高過快消品。“我們這裡也會有一些消費者單純因為喜歡超市的商品而來商場,他們對於超市的黏合度非常高,因此超市對於整個購物中心來說,也是吸引客源的一種手段。因為超市也是隨意性消費,而這類客人的客單價大多在100元上下。”趙店長說。
同樣吸引人的還有各大MALL業態中的觀影與娛樂。“我們逐漸已經把同學聚會轉移到SHOPPING MALL裡了,唱歌、看電影、吃飯、買東西,聚會也由原來的白天昇級成一天了。”剛上大二的學生小穆介紹,自從去年3D電影流行起來,她和幾個高中同學聚會時的首個項目就是看電影。先後開業的萬達廣場的萬達影城、水游城的美亞國際影城、大悅城的金逸影城等都成了他們聚會的第一站,看完電影後往往就在相應的MALL中,在吃飯、娛樂、購物中繼續一天的聚會。
回憶起童年,不少80後還會想起勸業場樓上的“翻斗樂”。除了大人的娛樂休閑配套設施,現在不少MALL也開始將目光盯向了兒童。大悅城中能“解放媽媽”的探奇樂園,在抓住孩子心的同時也拉來他們的父母。與此概念相同還有津濱大道上萬達廣場中的奇樂兒兒童樂園、時代奧城的兒童情商樂園等。
大牌效應拉動整體消費
在本市一家德資制糖企業工作的璐璐是個受西方審美影響較大的時裝達人。“雖然幾千塊的收入水平,我消費不起普拉達、巴寶莉的這樣的奢侈名牌,但是我還是喜歡逛有這些品牌的百貨店。”璐璐坦言,更多的時候去大牌店裡是“參觀學習”。“在海信等一些大商場裡,有時都不用進店,櫥窗裡就擺著含有當下最流行元素的服裝或箱包。”璐璐介紹。除了能“學習”大牌的流行元素和相關搭配,在含有大品牌的商場中購物其實也給她帶來些許滿足感。“雖然買不起普拉達、LV,但二樓、三樓的服裝有些還是消費得起的。”璐璐表示,即便是這些服裝,也讓她感到品位與一樓的大牌是統一的。“可能剪裁沒有那麼到位、面料選擇沒有那麼考究,但想到剛看完那些大牌這些還能入得了眼,就覺得牌子品位也還不錯。”璐璐說,有時買完她也會用“這個牌子離LV不遠”來安慰自己。
如今SHOPPING MALL的客層已經被重新劃分組合,新格局劃分並不再以商品功能分類,而是按照商品本身品質和價值。這樣的變化其實是品牌、商品本身魅力更加被消費者認可的過程。“很多消費者從要買一雙高跟皮鞋的需求,已經變成想要一雙某某品牌、有哪些元素的皮鞋。”在不同商場從事鞋業銷售工作在8年左右的於春梅說。也許正是在這種需求的推動以及各大品牌的要求下,很多商場已經顯著位置讓位給國際知名品牌。
“品牌進駐時,特別強調需要商場一樓‘把角’位置的店面,而且都要多面超大櫥窗以方便展示。”海信廣場相關人士介紹,當然這樣對於商場也是宣傳作用,因為即便是開車路過門口,消費者也能清晰地看到商場主打的品牌和品牌這季流行的商品和元素。做這樣考慮的不僅海信一家商場,“像ZARA、H&M、WE等快時尚品牌都在MALL一樓最外圈的顯著位置,很多消費者也真的是衝它們來的。”大悅城相關負責人士介紹,這些快時尚品牌某種程度上也算MALL的名牌,在開業之初用最直接的方式向消費者傳達著MALL的整體定位的消費水平。
一樓大品牌入駐,六樓小商戶也受益。各商場給大牌們預留了最好的位置,這些品牌的影響也給商場以最大的回報,因為哪怕是商場中五、六樓裡最遠的角落,也受到一樓大牌的影響。曾經在一家高端百貨商場銷售畫框和水晶花瓶的趙女士介紹,那時她所進的貨都是經銷商手中最好的批次。“一個水晶花瓶標價2000元算是我店裡最普通的,我還會選公司很多最精品的設計陳設在店裡,做‘鎮店之寶’。”趙女士表示,在高端商場的幾年經營中,她一直是經銷商那裡最穩固而高端的分銷店主。但自從家庭原因將高端商場中店鋪關閉,搬至主打年輕購物的綜合商業體後,她的銷售品類完全改變了。“這裡都是購買快捷商品和潮流、時尚元素的青年們來消費的,對於我的花瓶、畫框很少有人願意‘花大錢’。”趙女士說,目前她進貨的品類與之前有很大區別,一些看上去十分奢華的花瓶,即便是經銷商開出誘人的“友情價”,她也不敢輕易地進貨嘗試了。