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倫敦街頭400輛巴士的車身印有中國某產品的廣告,只有一句中文。這家企業和IOC(國際奧委會)在倫敦奧運會上沒有關係,其產品具有很強的地域性,外國人又看不懂,大家都說有點莫名其妙,不知道這家企業要達到什麼目的。
應該說,成爲IOC的頂級贊助商,門檻是不低的,而且利用像奧運會這樣的國際大型體育賽事宣傳自己的產品,要有4年至7年這麼一個過程,才能收到效果,這就是爲什麼要成爲下一屆奧運會的頂級贊助商現在就要簽約。另外,還有資金的“1:3配比”,也就是說,假如花了5000萬美金成爲頂級贊助商,那麼,至少還要花上3倍的費用做市場營銷工作。所以,成爲頂級贊助商,對於企業的業績短時期內不會是雪中送炭。企業要成IOC的頂級贊助商、合作伙伴、供應商等,關鍵的是要有自身發展的戰略做支撐。
本屆奧運會是IOC對“埋伏營銷”監管得最嚴厲的一次。因爲IOC的頂級贊助商是具有類別排他性的,比如,倫敦奧運場館內800多家飲食攤位,禁止銷售其他薯條,只准賣頂級贊助商那家的。再比如,某品牌讓一些觀衆穿着他們的衣服進場看比賽,這也是不允許的,但又要找到一個合理的、大家都能接受的解決辦法,最後就是每個場館的入口處都有人守着,看到其他牌子,乾脆用膠布把LOGO糊上。倫敦的街頭咖啡館、商店也在“打擦邊球”,每天有很多執法者在大街小巷溜達,一旦發現有侵權行爲,除了責令其改正之外,還要開一張罰單,好像是幾十英鎊。
這裏面就存在一個“奧運會是不是過度商業化”的爭論,因此有必要把IOC市場開發的目的講清楚。第一,各個國家和地區要購買電視版權,這是讓全世界人民能夠免費觀看奧運,這一點明確寫進合同裏。否則,有的精彩賽事就可能會被放到付費收看的頻道里,一些想看的人看不到。第二,使所有獲得參賽資格的運動員都能參加奧運會。如果不是IOC掏錢,可能某些貧困國家、地區的運動員就買不起參加奧運會的機票。
在奧運市場開發中,IOC希望從越少的企業手裏拿到越多的資金,這跟大家想象的很不一樣。其二,我們有“清潔場館”的規則,所以我相信你們每個人的腦子裏的奧運影像中,當奧運冠軍產生的時候,沒有看到後面有背景廣告。因爲在奧運會中,在所有比賽場館裏面都不允許有商業廣告出現,所以在IOC的市場開發規則中,有所爲,也有所不爲。
文章整理新報記者趙睿