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廣藥與加多寶,從親密無間的『戰友』到反目成仇的『敵人』,其間只見利益之爭,不見商業精神。而貌似對『王老吉』商標負責的背後,雙方實質上都不負責任——普遍的擔心是,王老吉,這個一度被譽為『中國可口可樂』的民族品牌,極有可能重蹈『健力寶』的覆轍。
有人說,這是品牌之爭的典型案例,但與其說是典型案例,倒不如說是『反面教材』更為恰切。
猶如一部冗長、蹩腳的韓劇,在折磨公眾眼球445天之後,『生父』廣藥集團與『養母』加多寶之間對『王老吉』商標『撫養權』的爭奪戰終於接近尾聲。
7月13日,北京市第一中級人民法院終審駁回加多寶母公司鴻道集團撤銷『王老吉』商標仲裁裁決的申請,這意味著,『王老吉』商標回歸廣藥集團已成定局。
一年多時間裡,雙方陷入拉鋸般的口水大戰與法律大戰,卻渾然忘了:這注定是一場沒有贏家的纏斗,而受傷害最大的正是被爭奪的王老吉。
加多寶敗在自己手裡
廣藥和加多寶之間的合作一度非常成功。
早在1995年,廣州藥業(600332)就將『王老吉』的生產銷售權租賃給加多寶集團。
經過加多寶集團多年的苦心經營,『王老吉』紅罐涼茶從一個默默無聞的廣東地方性商標成長為一個全國性知名品牌,『怕上火就喝王老吉!』已經深入人心。
特別是2008年『5·12』賑災捐款中,王老吉單筆豪捐一個億,更是聲名大振。
2011年『王老吉』紅罐的銷售額高達到160億。據2010年北京名牌資產評估有限公司給出的評估結果,『王老吉』的品牌價值已經超過了1080億元,王老吉被譽為『中國的可口可樂』。
然而出人意料的是,加多寶方面在精心培育『王老吉』品牌的過程中,竟自埋禍根。據報道,2000年,廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂商標使用許可主合同,商標租期從2000年至2010年5月。但在2002年及2003年,加多寶母公司鴻道集團董事長陳鴻道三次向廣藥前總經理李益民行賄,在商標許可合同還有8年纔到期的情況下,分別與廣藥補簽了《『王老吉』商標許可補充協議》和《關於『王老吉』商標使用許可合同的補充協議》,將商標使用期限延至2020年,每年商標使用費約500萬元。
2008年,廣藥與鴻道就因商標問題開始交涉,廣藥認為王老吉商標協議涉嫌國有資產流失。2010年8月,廣藥發出律師函,認為前總經理李益民因受賄簽署的兩份補充協議無效。
今年5月9日,中國國際貿易仲裁委員會已經作出裁決,上述兩份協議無效;鴻道集團停止使用『王老吉』商標。以上裁決為終局裁決,自作出之日起生效。王老吉商標租賃已於2010年5月到期,廣藥集團收回合法合理。
5月17日,鴻道集團向北京市第一中級人民法院提起了撤銷裁決的申請。經過近兩個月的審理,北京市一中院作出判決,駁回鴻道集團關於撤銷王老吉仲裁結果的申請,且為終審裁定。至此,歷時四百多天的『王老吉』商標案基本塵埃落定。
雖然7月13日當天又拋出了一份新的證據——第三份《商標許可協議》,證明其擁有獨家生產和銷售紅罐王老吉的權利,直至2013年1月19日,並藉此向中國國際經濟貿易仲裁委員會提起了仲裁申請,但這已無關王老吉『花落』廣藥的大局。
眼睜睜地看著自己養大的『兒子』回到『生父』身邊,加多寶方面自然心裡不好受。加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴曾坦承,仲裁敗訴,『對加多寶上下多年付出的努力是一個沈重打擊。』
事實上,加多寶方面也深知痛失『王老吉』已是定局,這兩年加多寶一直極力推行『去王老吉化』,改為側重『加多寶』品牌。今年以來更加重廣告投放,猛打感情牌,『全國領先的紅罐涼茶現在改名加多寶』,『怕上火現在喝加多寶』,『還是原來的配方,還是熟悉的味道』,但加多寶畢竟不是王老吉。
綜觀王老吉商標之爭,可以說加多寶敗在了自己的手裡——如果沒有對廣藥的商業賄賂,就不會出現今天的被動局面。從鴻道集團董事長陳鴻道伸出行賄之手的那一刻起,苦果已然釀就。
法院審理查明,2001年至2003年期間,時任廣藥集團副董事長、總經理李益民先後收受鴻道集團董事長陳鴻道共計300萬元港幣。2005年後,法院以受賄罪終審判處李益民有期徒刑15年。行賄者陳鴻道取保候審期間棄保潛逃至今。
正是因為加多寶以商業賄賂這種不受法律保護的方式簽訂了王老吉品牌租賃期延期合同,纔最終在和廣藥對簿公堂時,必敗無疑。道理很簡單——以違法的方式維護自己的合法權益,只能是緣木求魚——某種意義上和酒駕車禍負全責類似。
大約陳鴻道不會想到,這300萬行賄為的是廉價獲得繼續使用『王老吉』商標10年的許可,卻導致加多寶付出了失去千億品牌使用權的沈痛代價。
又有誰能想到,豪捐一個億的公益慈善壯舉與300萬行賄的低級舉動出自同一只手呢?
由此來看,一個現代企業,不管其管理如何完善,營銷手段和渠道建設如何發達,科技如何先進,但如果不恪守基本的商業道德,不尊重商業倫理,不看重契約精神,不誠信經營,不勇擔責任,遲早將付出慘重的代價。