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融合線下 服務升級 試水同價 攻略北京
進入八月,電商大戰硝煙再起,並向線下全面蔓延。8月8日,蘇寧易購半年攻略啓動暨三週年營銷策略媒體發佈會在北京舉行,來自全國40多個城市的數百家媒體通過視頻連線的方式,見證了這一盛會。據瞭解,蘇寧易購下半年計劃通過品類擴張、持續保持價格優勢和服務升級的方式持續保持70%以上的季度環比增長,確保200億年度目標。
此外,蘇寧還將啓動北京攻略,率先試水線上線下協同模式,3C品類同價促銷、服務網絡高度協同和招商特殊優惠政策等一系列舉措將使蘇寧在實體門店和電子商務兩個渠道上對市場發起強烈衝擊,蘇寧副董事長孫爲民表示,此次發佈會本身就是個標誌,是蘇寧易購今年全面啓動市場攻勢以來第一次將主戰場放在北京,上述舉措將有力確保蘇寧在北京這一戰略市場實現線上線下總規模第一,同時北京蘇寧易購從現在到2013年底計劃實現100億銷售,成爲北京地區電商份額第一。未來,地區攻略還將在上海、廣州、深圳等一線市場陸續實施,日益磨合成熟的線上線下協同經營模式將煥發出蓬勃生機。
下半年品類大擴軍持續保持價格優勢
2009年,蘇寧易購試運營,誰也不會想到蘇寧電器看似漫不經心的一筆,成就了今天電商行業的翹楚。據易觀國際2012年第二季度電商核心數據中,蘇寧易購以75%的季度環比增速,遙遙領先於電商行業及其他同行,成爲電商行業增長最快的閃電,讓行業驚歎。
不過外界很多人還是對蘇寧易購能否完成全年200億的目標抱以懷疑態度。蘇寧易購執行副總裁李斌表示,上半年一季度蘇寧易購主要進行組織調整工作,並未發力,但二季度開始發力只是使用最簡單的價格戰手段,就取得了3倍於行業的增長速度,下半年隨着團隊的磨合成熟,品類的不斷豐富,營銷能力精準化的提高、服務改善措施的持續到位,將使蘇寧易購的後勁越來越得以凸顯,只要下半年保持70%以上的環比增速,蘇寧易購完成全年200億目標不是問題。
他分析認爲,從下半年的時間節點來看,8月蘇寧易購店慶月、9月開學季、十月雙節促銷、雙11促銷以及聖誕元旦促銷,下半年營銷熱點連連,這給了企業提升銷售、迅速推廣的大好機遇,也是蘇寧易購保持季度環比70%以上增長的重要市場基礎。
依託規模採購優勢和成本集約優勢,蘇寧易購在最開始就對部分同行形成了價格優勢,這種價格優勢下半年也將一直持續下去形成常態化。蘇寧易購上半年制定的E18策略爲下半年的持續促銷做了很好的鋪墊,獲得了網友的高度認同,E18結合下半年網購消費熱點,可以說蘇寧易購下半年將呈現週週優惠、月月低價的局面。
品類攻略是蘇寧易購下半年打出的第一張牌。據李斌介紹,今年上半年,蘇寧易購旅遊頻道、酒類頻道、母嬰頻道、彩票頻道陸續上線,加上去年已經上線的百貨、圖書、虛擬等產品頻道,蘇寧易購的全品類佈局已經初步完成。下半年蘇寧易購將朝着更精更全更專業的方向發展,通過加大開放平臺的招商力度和強化供應鏈研究,加強非電器品類經營團隊的建設,建立各個細化類目的精準營銷推廣能力,逐步建立綜合品類的規模優勢。
蘇寧易購開拓新品類的步伐也不會停止。據瞭解,8月份開始,蘇寧易購金融產品頻道的保險業務已經上線,未來,蘇寧易購還將在醫藥產品、食品等方面發力。李斌預計,到今年年底蘇寧易購SKU總數將達到150萬,朝着打造綜合性網購平臺的目標大步邁進。
蘇寧易購服務升級啓動三大服務保障項目
雖然目前網購消費者對價格敏感程度最高,但消費體驗和服務保障正成爲更多消費者選擇電商平臺的理由。在下半年的發展攻略中,蘇寧易購除了延續二季度在商品價格上給予消費者最大幅度的優惠外,在服務環節上,也盡最大的努力爲消費者創造滿意。
李斌介紹道,根據長期以來蘇寧易購對用戶反饋的梳理,網購用戶對商家的送貨時效、退換貨便利程度等關注度很高,爲此從8月15日開始,蘇寧易購將啓動三大服務保障項目,從送貨準時性、退款及時性和退換貨效率三個方面進行承諾,以確保消費者的切身利益,給消費者最真實、放心的購物體驗,“蘇寧易購將首先從配送時效和配送準確率上給予網友最直接的體驗”。
最高10%的延遲送貨賠付成爲本次服務保障項目的亮點。只要消費者在蘇寧易購購物,以訂單系統確認時間爲基準,如非不可抗因素或用戶主觀因素造成送貨延遲,超出約定時間3天即按照購買商品金額5%予以賠償。超期7天再賠付5%,最高賠付10%,超過七天即使消費者退貨,依然享受10%的延遲送貨賠付。
退款、退貨延遲一直爲行業所詬病,這次蘇寧易購也針對性的提出了賠付標準——以消費者退貨申請流程確認時間爲基準,在國家金融機構規定的退款時間內如付款金額沒有退還賬戶,每超出一天即按國家現行存款利率十倍標準賠付滯納金;而只要消費者所購商品符合國家規定退換貨條件,完成商品檢測鑑定之後,市區內蘇寧易購承諾24小時內上門取件。如非不可抗因素或客戶主觀因素三天內未予退貨處理的,一次性給予所購商品金額的5%予以賠付。
李斌表示,三大服務保障的實施,賠付不是最終目的,而是爲了體現蘇寧易購的服務能力,並通過消費者監督和賠付不斷升級服務質量,同時也是爲同行樹立服務標杆。
與此同時,蘇寧易購還將在內部管理環節還將啓動服務首問責任制和限時解決制,對於消費者通過電話、在線客服、微博、郵件、指定論壇等渠道提出的服務訴求,蘇寧易購將安排專人三小時內處理完畢,一切以消費者滿意爲準繩,最大程度減少消費者的時間成本,快速響應,站在消費者立場快速解決。
爲了保障服務攻略的順利完成,蘇寧下半年將進一步增設1000個客服坐席,加強1000個城市配送點和5000名快遞隊伍的建設,李斌本人也將兼任蘇寧易購服務體系的第一負責人,確保各項服務提升計劃的順利實施。
據悉,蘇寧易購將於2014年完成全國12個自動化倉庫的建設,屆時,小件配送時效將全部縮短至12小時之內,蘇寧易購將覆蓋全國95%以上的縣級以上地區及80%以上的鄉鎮地區。依託於全國的門店系統和服務網絡,全國的服務響應將縮短在2小時之內。這,也是蘇寧易購三大服務保障體系的底氣所在。
雙線協同啓動地區攻略首戰引爆北京
如果上述的低價、品類和服務攻略還是聚焦在蘇寧易購本身的話,蘇寧下半年啓動的地區攻略則成爲線上線下協同模式落地的具體表現,對整個中國零售模式的變革進程都將產生巨大影響。
據孫爲民介紹,蘇寧的地區攻略一方面在一線市場,在北京、上海、廣州、深圳等一線網購核心市場中,蘇寧將進行重點品類的突破,加快產品佈局;加快倉儲配送快遞服務網絡的建設;加快人才儲備和培養的步伐;加大市場營銷的投入;加快線上線下品類同價策略的實施。以此來實現線上線下同步發展,共同做大雙線市場規模的目標。
其次在三四市場,由於配送網絡的侷限性,這些區域基本上是電商銷售的真空地帶,同時蘇寧實體門店網絡目前也在三四級市場存在大量的空白地區。因此蘇寧易購將成爲蘇寧多渠道擴展的重要組成部分,依託全國物流基地建設和快遞點的迅速擴充,迅速佈局,在沒有蘇寧門店的地方,蘇寧易購將先行一步,充當空白區域擴張的先行軍,提升整體市場佔有率。
蘇寧易購的此次發佈會就率先啓動了北京攻略,也被行業解讀爲對線上線下同行的總攻。蘇寧電器華北大區執行副總裁侯恩龍明確表示,地區攻略核心一環是線上線下同價策略的實施,從8月中旬開始,蘇寧電器線下門店將率先啓動3C產品的線上線下同價促銷,所有價格將以在線上線下同時具有競爭力爲準,消費者購物時也可以進行網絡比價,有低於門店實售價格的商品將立即調價。
北京攻略的線上部分,主攻方向則是開放平臺。據瞭解,從現在開始,針對北京地區的供應商,蘇寧易購將提供最短7天的結算週期,徹底顛覆電商平臺現行的60-90天結算週期的潛規則,以吸引最優秀的供應商入駐,加快產品的週轉和SKU的擴充。7天結算週期,這將創造電商行業內的又一數據奇蹟。據透露,北京蘇寧易購計劃於2013年底完成80%老字號品牌的引進,地採品牌超過1000。
據侯恩龍表示,價格是其一,但不是唯一。服務提升依然是蘇寧北京市場的重中之重,侯恩龍表示,北京物流基地一期、二期已經完成建設,佔地面積達15萬平米,三期300畝用地也已投入開發,明年就可投入使用。下半年,蘇寧易購將在北京設立80多個自提點、60多個配送點,覆蓋北京市所有地區,將配送時效縮短到12小時之內。同時,蘇寧電器的旗艦店資源,後續將作爲蘇寧易購的體驗中心,消費者可以到門店完成提貨、裝機驗機、產品檢測、退換貨等全流程服務,形成良好的服務閉環。
孫爲民表示,北京攻略作爲全國試點,目標是在年內達成北京線上線下總規模第一,北京蘇寧易購從現在到2013年底實現百億銷售規模,成爲電商區域份額第一。同時試點北京攻略也將形成系統的線上線下協同經營模式,後期將向上海、廣州、深圳等地區複製。
十億讓利818三週年店慶打響攻略第一波
針對即將開始的三週年,李斌稱,將舉行盛大的反饋活動,其中,“10億紅包天天發”大型普惠活動將貫穿整個店慶月。點開蘇寧易購官網就可以看見,在8月1日至8月14日,8月21日至8月31日兩個時段進行,註冊會員通過大轉盤抽獎,即可領取金牌券(100元)、銀牌券(50元)、銅牌券(5元),中獎機率100%。這也是蘇寧易購上線以來又一次大規模實施“全民普惠”工程活動。根據目前的統計數據顯示,活動上線7天以來,日均新增註冊會員達50萬人,訂單環比增長100%。
李斌表示,除了免費紅包的大規模發放外,蘇寧易購還組織了十億的特價貨源,每天開設“慶生爆款天天搶”的搶購專場,海爾、三星、索尼、格蘭仕、飛利浦、茅臺、明基、東芝、天王表、唐獅、潘婷等數百個品牌全線參與,特價平均降幅達30%。例如索尼彩電KDL-46HX750,限時直降1200元,活動價跌破6400元;ThinkPad筆記本E430-3254A72,限時直降500元,活動價跌破3600元;方太竈具JZT-FZ26GE-12T,限時直降300元,活動價跌破1000元。
在8月15-20日的店慶月高潮期,蘇寧易購還將啓動超級0元購活動。0元購是蘇寧易購上線三年來歷次營銷活動中力度最大、認可度最高、參與人數最多的品牌促銷活動。這次三週年的超級0元購活動時間之長(六天)、參與商品之廣(1萬款),均是蘇寧易購歷次之最。在活動期間期間,網友只要通過手機認證爲蘇寧易購網站會員,就可以參加活動,買多少即返多少全場通用券。
協同蘇寧易購線上促銷,北京攻略在實體門店也得到了充分體現。據侯恩龍介紹,從8月17日起北京蘇寧將在實體店推出“四大補貼全品競技——擊穿全城底價”的主題活動,包括國家節能補貼、蘇寧置換補貼、工廠品牌補貼、保障房助購補貼在內的額四大補貼優惠,最高補貼幅度可達40%;同時,蘇寧易購推出的海量特價也將與北京蘇寧88家實體店共享,爲消費者帶去更多優惠。此外,蘇寧還承諾,如果消費者在蘇寧易購發現同款產品價格高於排名前三名的其他同行,蘇寧易購及北京蘇寧門店將同時做出調整。
資深行業觀察家樑振鵬士表示,蘇寧易購下半年優先加大北京地區的發展,並且選擇3C產品試行線上線下同價,進行大幅讓價,旨在通過最核心品類的突破,帶動全網站的整體銷售。而另一層含義則是,選擇電商最集中的北京地區,並採取服務加價格的雙重競爭模式,其目的不言而喻。