編輯動機

　　2012年上半年，多個商業綜合體項目的投入運營讓區域商業地產氛圍越發濃郁，城市商業佈局也面臨重新洗牌。對於開發商們而言，商業運營的成敗經驗對未來搶灘商業地產份額都有着至關重要的作用，解剖經營案例也就成爲眼下開發商們特別熱衷的事情。這些成功的案例到底有何借鑑之處？又將如何影響津城未來商業地產的走向？稿件統籌朱胥男駱文靖

　　案例一大悅城

　　獨有品牌吸引目的性消費

　　2011年的聖誕節，大悅城可以說是手忙腳亂地匆忙開業。商城內很多板塊施工尚未完全結束，不少開發空間瀰漫着濃重的裝修材料氣味……但從上半年整體經營情況來看，大悅城的業績還算不錯。業內人士認爲，該項目中大量天津獨有品牌和標誌性娛樂設施等，都形成了對時尚消費人羣較強的吸引力，在硬件設施逐步到位後，下半年該項目的運營業績或許還會有大幅提升。

　　“剛開業時，我們的消費人羣以周邊住戶爲主，但隨着軌道交通和品牌推廣的成熟，現在商城內的消費者已經涵蓋了全市各區域，甚至還有從環城四區來此消費的市民。”據天津大悅城項目工作人員透露，區外消費者到該項目來，通常都有較強的目的性消費。“有些年輕人專門爲了來逛ZARA的旗艦店，有些人是爲了來看IMAX影院，還有全明星冰場等也都有不少粉絲客戶。”

　　據該公司內部人士透露，目前大悅城的客流量已經比最初開業時增長了50%左右，鋪位空置率也由開始時的10%左右下降到3%左右。市場分析人士認爲，大悅城將多個在京滬地區相對成熟的快時尚品牌落地天津，並設立旗艦店，已經確定了部分年輕時尚人羣的購買意願。同時，天津首個全業態影劇院、首個全明星冰場以及鹿港小鎮、漢堡王等在天津的首家店等，這些首次引入的品牌概念也鎖定了不少市民的嚐鮮慾望，爲開業之初奠定了一定的客流基礎。不過，不少受訪消費者則認爲，對於市中心大型購物中心來說，近3000個免費停車位纔是他們願意首選大悅城的重要原因。

　　案例二河東萬達廣場

　　汰換兩成品牌加強競爭力

　　就區域商圈來說，河東萬達廣場是最經典的案例。據業內人士透露，河東萬達廣場的年營業額達到9億元，對商鋪品牌的快速淘汰更換是其重要經營特點。

　　據瞭解，萬達廣場開業一年裏已經汰換了20%的品牌，以期形成不斷升級改造的良性循環。據稱萬達廣場每天的客流量平均超過5萬人，而這種快速更換品牌的經營方式也確實讓消費者避免了審美疲勞。不過也有一些消費者認爲，萬達更適合較長間隔時間的集中體驗，而不會選擇其作爲經常消費休閒場所。

　　“很多消費品牌已經打入天津市場，眼下不少新開項目中的新品牌比例已經越來越低，今後隨着市場消費的飽和度提高，估計現有消費品牌也會進行佈局調整，新開商業體的招商會面臨更加嚴峻的考驗。”業內人士孫先生認爲，這些品牌調整將會使得商業體的租金面臨下調威脅，但競爭加劇又會要求服務品質上升，這樣的矛盾對新入行的操盤企業將形成致命威脅。

　　下半年 商業地產提速上市

　　上半年商業地產儘管發展勢頭比較平穩，但多數開發企業已經對下半年經營業績和新項目運營效果都給予了更高的期望。

　　新增甲級寫字樓未來65%融入綜合體

　　雖然許多開發商選擇租售結合的形式，以期通過銷售部分項目來緩解短期現金流壓力，但是爲了保證項目的品質，未來將有更多的開發商開發管理純租賃型項目。

　　“綜合體已成爲了一種主流地產開發趨勢，未來三年的甲級寫字樓新增供應里約有65%的項目位於綜合體項目中。”第一太平戴維斯市場分析人士認爲，未來高品質項目的相繼入市，或將拉昇整體寫字樓市場的平均租金。不過也有業內人士認爲，市場競爭壓力增大將使得進駐率在未來兩至三年內受到下行壓力影響，從而使得現有項目的租金上漲幅度受到抑制。

　　就項目而言，位於海河沿線區域的金谷大廈，擁有寫字樓面積54500平方米，是2012年下半年有望入市的甲級寫字樓項目。

　　二級商圈最具活力

　　2012年本市的高端零售商業供應主要集中在二級商圈及區域性商圈，隨着商圈的擴張和項目品質的提升，競爭將進一步加劇。

　　綜合多家機構統計，預計2012年下半年天津中高端商業項目新增供應約爲28萬平方米。業內人士分析，天津環城四區基礎設施建設的逐步完善，使本市非傳統區域將形成很多新興商圈，零售商也將越來越關注這些充滿機會的區域。而隨着消費者對購物體驗和環境的要求逐漸提高，多元化的購物場所將成爲主要發展趨勢，新型的消費模式將對傳統商業模式形成挑戰。

　　除了綜合體商業項目的集中開發外，大型奧特萊斯及社區型購物中心也將繼續增量。據瞭解，這些類型物業一般位於交通便利的市郊及高速公路旁，備有充足的地面停車位及大面積的品牌專業賣場，提供給消費者更便利的購物消費場所。

　　服務式公寓吸收存量爲主

　　“預計2012年內天津高端服務式公寓租賃市場將無新增項目入市，未來市場需求將主要以吸收現有存量爲主。”業內人士預計，公寓類產品下半年仍將繼續保持冷淡局面，尤其是住宅市場對於剛需人羣的貨幣政策放寬，將讓低總價的投資型產品銷售形成更大難度。

　　不過，也有業內人士認爲，外資企業的在津擴張及投資將有望帶動服務式公寓租賃市場的發展。但從公寓類產品的整體市場來看，競爭日趨激烈，運營商不斷努力改善服務和設施，以爭取更多的市場份額，這些服務升級競爭都將成爲下半年的發展趨勢。

　　另外，一批由小業主持有的高端銷售型服務式公寓物業逐漸進入二手租賃市場，該類產品因具有一定的價格優勢，預計將對現有服務式公寓租賃市場帶來一定競爭壓力