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近期房地產成交量出現的恢復性回升,讓經歷了2011年生死考驗的房產中介們看到了希望,似乎新一輪行情即將到來。爲了搶佔市場先機,房產中介開始謀變:以戰略投資人的方式佈局一手代理區域、租賃業務進一步細化、進行渠道大整合……
房產中介上演過山車行情
星期一早上8點,張光偉從自己租住的小平房出發去上班。這間屋子不大,位於老城區的一片高樓背後,門前有些顛簸,但租金很便宜,這是張光偉利用工作之便仔細淘來的。
張光偉是一個房屋中介經紀人。8年前,他從湖南老家來到北京,一頭扎入這一行。現在他是北京一家房地產中介公司亞運村店的店長,手下帶着八九個人。
張光偉見過北京房地產最炙手可熱的時候,至今說起來他眼中還閃着光:“二手房從2008年奧運會結束後就火起來了,房價幾乎是逐月上漲,最多的時候幾天就漲一次價,根本不愁賣。”
當時,張光偉所在門店對面的小區,每平方米單價從2萬多元飆升到了近4萬元,但飆升的價格擋不住人們的購買熱情。最火的時候,他們店裏一個月賣出去14套房子,光佣金就賺了40萬元。“我記得最多的一次,一天內連續成交了3套,所有人都特別興奮,”他說。
不過,從2010年開始,房地產行業宏觀調控政策密集出臺,“史上最嚴厲”的調控將整個行業帶入了寒冬。中介機構也受此影響,營業狀況一落千丈。由於整體成交縮水,2011年全年,北京二手房中介共關閉門店約1000家左右,爲近幾年最多。
對張光偉來說,最明顯的感受就是房子不好賣了。無論自己和店員們怎麼努力,業績始終在低位徘徊。“客戶的心態全變了,總覺得房價會跌,再等等看。現在,我們一兩個月才能賣出去一套二手房,”他說。
張光偉所在的中介公司,是北京一家中等規模的房產中介,在全城有80個門店。受房地產市場冷淡影響,原先佔公司營收一半的二手房買賣業務急速萎縮,目前僅保有一成,其餘九成都要依靠租賃業務。但張光偉說,“租賃對我們來說,只是保證餓不死罷了,根本賺不了多少”。
慘淡的市場下,張光偉手下原本十幾個人走了一半。他說,“倒也不是公司爲了省錢裁員,基本都是主動離開的,因爲賺不到錢,只能另尋出路。人一少,整個店的盈利能力就更低了”。
正略鈞策管理諮詢合夥人楊健認爲,一些大中介經紀公司並沒有受到過多的影響。“本輪調控實際上加速了房產中介行業的內部整合,中小機構的關門爲大機構騰出了空間,反而使他們的業務有所增加。”
拿鏈家地產來說,今年前5個月,公司在北京的門店數量一直維持在690-700家之間,市場佈局沒有做出過多調整,目標市場佔有率也一直維持在48%-52%以內,處於2011年平均水平以上。
擴大一手房業務佈局
張光偉總覺得,目前這種狀況不光是市場大環境的問題,公司戰略也有問題,“鏈家、偉業我愛我家,就算市場不好,他們過得也還好,因爲他們胃口好,什麼都通吃。說起來我們比鏈家還要早進入中介這行,可是現在人家是老大,而我們越做越差”。
不久前,鏈家地產注資高策地產服務機構獲得了20%的股份,被視爲是擴大一手房業務的佈局。而偉業我愛我家早在2009年就與偉業顧問合併,籌謀一手房業務。
在楊健看來,多元化經營是房產中介面對當前市場挑戰和規避風險的一個通用招數,除了傳統的二手房買賣和租賃業務以外,幫開發商賣一手房也越來越常見,這有利於規避樓市波動對某單一業務領域造成的影響。
也正是2010年以來的宏觀調控造成房地產滯銷,讓中介機構發現,傳統的開發商委託代理行的銷售模式可能將被打破,而二手體系可能會慢慢改變一個行業的交易模式。
偉業我愛我家集團副總裁胡景暉認爲,以前的代理行就像“草臺班子”,缺乏一個固定的銷售網絡,只能死守售樓處,通過廣告吸引客戶;而二手體系完全不同,比如偉業我愛我家在全國有800個門店,相當於800個售樓處,有1.5萬個經紀人幫你賣房子,其中還有5000個熟手在線上。再加上網站和呼叫中心,一切都是固化的,並且直接插向終端客戶。“這兩種商業模式和業態,後者顯然更具備可持續發展的潛力。”
但北京中原地產市場總監張大偉表示,一手市場與二手市場是割裂開的,一二手聯動對中介只是一種補充形式,就算一些公司能做也因爲其本身就擁有一手房業務,因此這個模式不可能普遍推行。
不過在胡景暉看來,未來趨勢根本不是一二手聯動,而是整個渠道的大整合。他說,中介機構本身就不應該區分一手二手,對開發商來說,不管一手、二手,能賣掉房子就是高手。
“我們北京公司現在代理的20多個新樓盤項目中,只有三分之一是偉業顧問帶來的,剩下三分之二是我們直接與開發商對接。現在開發商已經開始直接通過中介來賣房子了,再談聯動已經過時了。2008年我去香港時,發現新盤基本都是通過門店經紀人往售樓處帶客促成交易,”胡景暉說。
不過,儘管賣新房對中介來說並不算新鮮事,他們從開發商處拿到的佣金也比一般代理行高,一般爲購房全款的2%以上,一些外地的項目可達5%-8%,但一個事實是,目前在房產中介業務收入中的比重仍然非常微弱。
胡景暉稱,雖然偉業我愛我家的一手房業務收入佔總比不到5%,但從絕對數量增長上來說還是增長較快的。而一位鏈家地產內部人士透露,目前公司一手代理尚處於開發階段,佔業務收入比例很低,幾乎可以忽略不計。
楊健表示,目前幾乎所有品牌中介都在賣新房上下功夫,都在用這個模式。不過對於中小型中介公司來說,代理新房樓盤並非易事。
“想賣一手房你得和開發商有關係,不然人家怎麼願意交給你代理”,張光偉說。從4月開始,張光偉的公司也增加了一手房業務。不過一手房並不好賣,“樓盤在遠郊,我們沒時間也沒精力跑,兩個月來一套也沒賣出去”。
胡景暉認爲,目前在給新樓盤“帶客”中,最大的問題並非張光偉所說的太遠沒精力跑,而是在怎麼計業績這個利益問題上還缺乏一個完整的制度設計。“中介經紀人帶客到售樓處,但售樓處的人說,‘這個人是你帶來的,可是他老婆上週就來過,是我接待的,所以這單算我的’。那麼到底算誰的?”
之前業內普遍認爲,中介是在市場慘淡的情況下被迫無奈纔開始賣新房。但胡景暉認爲,偉業我愛我家跨入一手市場並非權宜之計。“二手門店加經紀人的模式最終將一手房融合進去,這是大勢所趨,只不過宏觀調控帶來的開發商資金鍊緊張,世道變化讓這個進程加快了。”
胡景暉甚至認爲,即使未來政策放開房子又好賣了,開發商也會習慣委託中介機構賣房子。“一旦適應了新的商業模式,就會認識到這裏面的價值,開發商會節省一部分廣告款,把費用給我們。”
租房不再是一次性買賣
提起同行鏈家地產“自如友家”的產品,張光偉顯得有些眼熱。“其實房管並不稀奇,行業十年前就有了,可現在一些中介的房管業務改變了很多。他們把房子從業主那裏拿過來,簡單裝修,配傢俱家電,包水電網費,不僅能提高租金,還能把租房可能產生的糾紛提前解決掉。”
傳統業務的細化是目前中介公司踊躍嘗試的一個新方面。與鏈家的“自如友家”類似,偉業我愛我家也推出了一個類似的房管升級業務,叫做“金管家-租友”。
在楊健看來,新的房管業務並不是簡單的“吃差價”。而是比以前更能控制房源,這樣一來既對業績有穩健的貢獻,又能抵禦競爭。“比如全市共有20萬套房源,鏈家通過‘自如友家’鎖定其中2萬套,那麼只有18萬套房源可以競爭。”
一位鏈家地產內部人士透露,自公司開始做“自如友家”以來,業績一直穩步增長,截至5月,該模塊的單月業績近1000萬元。
胡景暉表示:“目前租賃產品正在細化,不再是簡單的一次性的買賣了,房屋長期託管讓我們從房屋的銷售商逐步轉變爲服務商,再轉變爲運營商。就像諾基亞(微博)會倒閉,但中國電信(微博)不會倒閉那樣,運營商的抗風險能力更強,收入也更穩定。”
另一方面,中介營銷網絡化也在推進。儘管至今爲止,網絡在房地產交易中存在一些現實壁壘,讓房地產電商更像一個噱頭,但胡景暉認爲,房地產電商未來很可能會從租房上有所突破。
“我們將來會推出一些租房的標準化產品,就像在攜程訂一張機票一樣,租房可以通過網絡下定金、簽約。只要拿着手機,不管到哪都能知道周圍有哪些房子,有哪些經紀人可以爲我們服務,都可以通過移動互聯實現,”胡景暉說。
中介也在琢磨分類深挖自己的客戶資源,從中找到新的服務業務。比如偉業我愛我家開發了一個CRM客戶關係管理系統,從客戶第一次來租房就建立個人信息檔案,根據其收入預判到可能未來置業計劃,並與開發商的產品配對,從而得到精準目標客戶。胡景暉表示,這個系統預計明年年底就能研發出來,屆時將發揮極大作用。
未來兼併重組加劇
與2011年大批中小中介面臨生死考驗不同,近期房地產成交量出現了恢復性的回升,讓中介們看到了希望。3月以來,二手房成交量持續走高,中介關閉門店的現象明顯減少。在北京,一些曾經關張的中介門店又重新開門做起了生意。
不過胡景暉擔心這種回暖持續不了太久。“這輪迴暖是首次置業的年輕人帶來的,政策對他們有傾斜,但歷史上這種需求帶來的回暖,一般都持續不了半年以上時間。下半年的形勢並不樂觀,隨着租賃旺季的結束和剛需釋放的完成,中介公司的收入還將面臨尷尬。”
調控並沒有放鬆的跡象,許多業內資深人士也看不懂時下的行情。不過,有一點是明晰的。在北上廣深等一線城市,由於城市新房大多位於遠郊或衛星城,二手房交易量已經超過新房。房地產行業未來趨勢已經顯現,可預見的是,未來房地產將長期以存量房交易爲主體。而從城市化的角度來說,城市化每提高一個百分點,就有2000萬人口進入城市,未來的市場規模仍然可觀。
胡景暉表示,偉業我愛我家向運營商轉變,就是爲了要適應這種市場新格局。同時,將來還會向客戶提供專業的理財投資諮詢服務,儘管現在住宅受到調控,但投資商業地產或將來涉及到家居理財,不動產仍是其中的大項。
楊健也表達了類似的觀點。他認爲,中介機構目前仍有很長的成長期,如果說以前是黃金幾年,今後可能是白銀幾年。但在房產中介行業內部,領導者已經出現,未來大公司會越來越大,小公司越來越小,破產、收購和合並會越來越多。
“市場往下走時,給了那些之前忙於圈錢圈地的公司一個喘息的機會,使得他們有空閒加強內部體系管理,爲未來突破式的增長做好功課,”楊健說。
但對於張光偉來說,這些離他有些遙遠,他只能走一步看一步。“每年三四月是我們租賃生意最好的時候,過完年,許多外地人雄心勃勃地來到首都闖蕩,於是租房的需求增多了。待兩個月之後,他們碰了釘子、花光了帶來的錢,又回去了。這樣的情況我見過太多了,其實我跟他們也一樣”,張光偉說。天黑了,他點了一根菸,眯起眼看着對面萬家燈火的樓羣。實習生李芊
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