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遠洋:2012價值年下的高端『精品』路
進入『紅五月』,京城樓市也隨之飄紅。據統計,僅5月上半月,北京新建住宅簽約套數為4679套,二手房住宅簽約套數為5024套,均創造了年內最高值。業內人士表示,這得益於改善型需求回流構成樓市供銷兩旺的形勢,而信貸政策的適度放松,剛性和改善需求的集中釋放,或將使京城樓市在6月持續回暖。
樂觀形勢下,開發商的推盤熱情也水漲船高。據亞豪機構統計,6月份京城將有33個項目計劃開盤,其中高端樓盤佔比過半。對此,21世紀不動產分析師表示:調控沒有放松的跡象,手握購房資格的人更傾向於『優中選精』,產品品質確屬優良的高端商品房,更具抗跌性。
作為6月開盤計劃中的一員,遠洋萬和公館日前也對外開放了示范區,擁有2萬平米展示區域的項目示范區堪稱精美優雅,精裝樣板間標准在目前北京市場首屈一指,園林景觀極為精致,吸引了不少看房者。據銷售人員透露,目前項目意向客戶已超過600組。
『高端項目的營銷,產品力是第一要素。基於2011年「精細年」和2012年「價值年」的主題,我們堅持在打造好質量的基礎上,追求性價比以及服務質量、管理上的精細化。通過不斷地產品昇級,來滿足客戶的高品質需要,以爭取更多地贏得細分市場的客群。』遠洋地產集團總裁李明表示。
遠洋•萬和公館的『民主化住宅2.0時代』
業內普遍認為,城市豪宅公寓應該有三個基本特質:擁有卓越的自然景觀資源,便捷的都市生活氛圍,還要有完全符合高端客戶群體需求的產品規劃設計。
『現在的望京並不缺少中高端的公寓,缺少的是能夠承載望京層峰人群生活需求的頂級豪宅。』遠洋萬和公館負責人邵志君表示。『遠洋•萬和公館所在的大望京1號地塊,是典型的商務區內稀少的住宅用地,同時也是望京地區最後一塊住宅用地,稀缺性不言而喻。因此,我們對萬和公館的規劃就是:從社區環境到產品規劃、從服務配套到戶型,保證是市場以往聞所未聞,重新定義豪宅標准的樣板產品。』
對遠洋地產來說,萬和公館被打造成為遠洋19年來的最高標准之作:平層大宅、都市別墅、企業會館的綜合產品定位,展示了項目絕無僅有的稀缺性和收藏價值;建築設計上,由水立方、第五園、昆侖公寓等著名項目的原班設計團隊『中建國際』親自操刀,築造出比肩世界頂級豪宅海德公園一號的單線制規劃、19米超大面寬、全套房空間與全手工石材立面;在園林設計上,由香港豪宅御用公司ARTBELL全力打造,為求盡善盡美甚至易稿十餘次,社區內部園林上抬、下沈立體園林和整體區域80%綠化率相得益彰;而作為精裝交房的萬和公館,在室內裝飾設計上則由兩位世界級室內空間大師DAVID CHANG和戴昆親筆設計。
此外,不論是專門為萬和公館成立的頂級圈層俱樂部『萬和匯』,還是五星級酒店的私人管家式服務,不論是超越豪宅標准的3.3米層高,還是特別加長加寬的陽光車位,都展示了『頂級豪宅』所應有的標准。
『基於這種規劃,我們提出了「民主化住宅2.0時代」的概念,希望每一個居住在這裡的客戶,無論是商業巨子還是行業精英,都切實達到與其身份最為相符的家庭生活享受。』邵志君表示。而這也正詮釋了遠洋2012價值年下『不斷強化自身產品力,最大程度滿足客戶居住需求,實現產品的第一價值』的產品價值追求。
高端細分市場的『個性化』滿足
事實上,遠洋•萬和公館的頂級豪宅品質並不是一夕形成的。對於品質導向的遠洋地產來說,從遠洋•萬和城、遠洋•傲北,到遠洋天著、遠洋•LA VIE……正是長期以來的經驗積累、摸索和創新,助推了遠洋從一個普通商品房住宅開發商蛻變成為高端精品樓盤開發企業,也成就了今天的萬和公館。
回顧過去的2011年,面對限購等政策所引發的更為復雜的市場需求,遠洋對新推項目的定位和差異化特征做了集團層面的重點梳理,樹立了『差異化』、『個性化』的標杆,爭取多贏得細分市場的寶貴客群。
2011年6月,遠洋地產推出在北京的首個低密度項目——遠洋•傲北。作為遠洋北京2011『精細年』品質全面昇級的首推作品,遠洋•傲北捨棄了多產品形態組合的模式,通過精心布局,將地中海別墅的經典之作——托斯卡納風格和西班牙風格兼容並蓄,使用大面積的文化石和拼貼磚裝點建築,體現出純粹的地中海風情。
在設計上,遠洋•傲北將最能親近自然的地方設計給了中國傳統家庭結構3+1當中的老人,采用南向老人房的設置;緊臨老人房,把南向的起居室定位為老人和小孩兒享受天倫之樂的地方;約8米的開間,南向面寬,落地窗、天窗、中庭、窗井、采光井層層采光;陽光花園層和其南側均為女主人所有;地下室則設計了紅酒屋等屬於男主人的空間。這種產品定位正是基於項目定位之初對北京別墅市場計劃昇級置業客戶的詳實調查,迎合了家庭成員的所有社交要求,對昇級置業客群產生了巨大的吸引力,開盤當天即熱銷4億。
對此,遠洋內部人士表示:遠洋•傲北項目的推出,標志著遠洋地產的產品營造能力邁上了一個新的臺階,對遠洋地產具有裡程碑式意義。
之後,遠洋地產又續推出遠洋天著低密度項目。作為城市別墅精品,遠洋天著將『奢適』的理念完美融合到產品的打造中,以城市罕有的1.1低容積率排布,在對園林的營造中,深切考量中國紳士的精神所需,通過視自然為繪本的『五重歐式景觀規劃』將整個社區若綠谷般幽靜包圍。超大的贈送空間,如私家庭院、地下室等,也使人性化與尊崇感淋漓卓顯。
而在遠洋天著入市後,業內專家普遍認為,即便是在北京市場上,也很少有開發商能在同一個時期內,在不同的高端細分市場層面,以不同的產品品類同時滿足頂端人群的多樣化需求。
遠洋高端精品路
如果說2011年是遠洋地產產品線在新的高端領域嶄露頭角的一年,那麼2012年就是遠洋地產在高端居住領域大展拳腳的一年。
對於萬和公館來說,『地王』的頭銜令它的銷售問題被媒體多次質疑。但隨著示范區的開放,600組意向客戶的數字也讓媒體為之震驚,這個數量已經遠遠超過望京區域其他項目,如果按照項目目前透露的首期僅開放30套的銷售計劃,可以說相當樂觀。
『客觀看待長遠的房地產市場,萬和公館的土地價值是不言而喻的。我們相信,憑借公認的價值基礎與殷實高端的產品力,遠洋萬和公館無疑將消化掉多年來沈積的改善型置業需求。』邵志君表示。
而對於遠洋集團層面來說,2012年遠洋要結合『價值年』戰略在逆境中謀求發展,根本途徑在於從設計配置、產品質量、服務水准、配套設施等多方面實現產品價值的最大化。憑借著像遠洋•萬和公館這樣高端成熟產品線的開發復制,遠洋正在努力成為業內的引領。
專家則認為,對於房企而言,面對房地產市場的下半場博弈,單方面寄望政策或整個市場的回溫,顯然過於被動。遠洋地產及時轉變思路、深挖內潛提昇產品力和品牌力,或者可為其他房地產企業在行業積極轉型中提供思路。