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爲了打開年初市場低迷局面,今年2月份以來,萬科、龍湖、保利、招商等大型開發商加大了項目促銷力度,3月房企銷售顯著回升。不過,爲了備戰上半年業績報,開發商們瞄準剛需,借樓市傳統紅5月彎道超車,第二波房企促銷大戰已經打響。
備戰半年報
自今年2月份以來,保利地產、招商地產等大型房企加大了項目的降價促銷力度,再加上近期銀行信貸有所鬆動,3月份房地產市場較一二月份顯著回升。儘管如此,數據顯示,據證監會分類的138家上市房企一季度淨利潤整體出現負增長,同比下降3.4%。其中一線房企淨利潤同比下降8.8%;二線房企表現較好,淨利潤同比增長13.9%;三線房企淨利潤下降1.9%。
傳統的房產銷售高峯五一黃金週未到,各大房企們就已暗流涌動。由於一季度地產行業遇冷,大多數的品牌房企更將目光集中對準了5月,相比多數失掉一季度銷售份額的房企希望能在5月旺季搶佔市場,備戰半年報。
鏈家地產市場研究部陳雪認爲,5月份歷來是樓市銷售的黃金季節,房企推盤和銷售意願都會比較強烈,尤其是今年春節過後剛需已出現階段性的釋放,限購政策仍從嚴執行,當下房企對於降價促銷的意願會尤爲強烈。同時,根據鏈家地產市場研究部統計,從房企一季度的業績來看,只有少數幾個房企的銷售業績超過了年度目標的20%,大部分房企的銷售業績仍然不足20%。因此5-6月份的銷售情況,會在很大程度上決定房企上半年的業績完成情況,以及下半年的銷售壓力。
佳兆業借5月彎道超車
“激情五月,佳兆業百億剛需購房月”的計劃已在佳兆業集團各地公司暗暗啓動,這是佳兆業有史以來最大的營銷活動。該計劃將從4月下旬持續到整個5月,集中推出百億貨值的剛需產品。一季度業績同比翻番,遠高於行業水平,佳兆業顯然是想在二季度業績實現“彎道超車”,佔據今年房企發展的更有利“車位”。
4月26日,保利地產相關負責人在2011年度股東大會上表示,“今年新推貨源主要集中在5到10月份,5到9月應該都有100億左右新推貨量,我們也期待這幾個月份有良好的銷售表現。”
申銀萬國的報告預計,隨着4月下旬開始更多的推盤,以及首套房貸可能進一步放鬆至全面8.5折,五六月份的銷售應該仍然是樂觀的,“我們預計12家開發商二季度將平均實現合約銷售同比8%的增長,而上半年的合約銷售同比降幅也將從一季度的16%縮減到4%,但開發商間的分化將持續。”
剛需爭奪戰
在首套房貸利率下調等“保剛需”政策逐漸明朗後,許多房企以大幅降價迎合“剛需”,提升成交量回籠資金。而對於剛需的爭奪,在5月份將愈發白熱化。
據悉,今年佳兆業的推盤區域以珠三角和東北遼寧的剛需項目爲重點,同時重點選取九大項目:本溪水岸新都、珠海御金山、成都現代城、成都君匯上品、南充君匯上品、太倉水岸華府、常州鳳凰湖壹號、順德君匯上品、長沙水岸新都。這些項目都是處於二三線城市的剛需產品。而在戶型的選取上,佳兆業“五一百億剛需”活動抓住首次置業及首次改善型客戶,主打80-120平方米的中小戶型,這也是佳兆業最爲暢銷的戶型。
“誰能以最快的速度搶到剛需客戶,誰就能在這波行情中獲勝。”佳兆業集團總監周素萍表示,在一季度銷售大獲全勝的情況下,佳兆業希望二季度有更出色的業績表現;而利用五一傳統銷售旺季,隨行就市採取優惠活動,鎖定剛需,是希望迎接5月銷售,提前把五一的剛需優勢釋放給客戶。
亞豪機構副總經理任啓鑫分析,作爲四五月份的重要過渡,五一期間開盤供應出現井噴,體現了房企“押寶”5月,爲實現上半年業績,部署收官之戰的心態。
□北京市場
打折促銷花樣翻新
4月,北京商品住宅成交量環比下降,供應市場更爲冷淡,不只供應量少,半個多月的時間都沒有中低端產品入市,由此導致4月當期簽約率比上個月下降了約12%。而4月項目延期入市,大多是在積極備戰5月促銷季。
事實上,4月中旬以來,全國各地樓市促銷活動明顯增加,多家樓盤開展購房送車、送裝修基金、團購優惠等活動,積極預熱樓市紅5月,在北京,開發商們促銷花樣也在不斷翻新。
隨着調控持續深入,電商和房企的聯姻更加緊密。
另一些項目促銷更爲前衛,近日北京某樓盤推出了與客戶簽訂“對賭協議”的促銷方式:即一年內,同等樓層同等戶型房源,房價漲幅未達5.6%,則開發商給予客戶總房款5.6%的價值補償,這意味着開發商承諾一年內房價至少包漲5.6%。
此外,近日,北京通州金隅花石匠樓盤發佈短信促銷信息稱其正在銷售90平米的5折房,目前在售樓盤的均價約爲13300元/平米,5折後的特價房單價只有7500元。但之後,該樓盤銷售稱,該特價房是東西朝向,且只有一套。對於促銷信息,金隅花石匠的銷售員稱:“5折的房子是東西朝向,88平米半價7500元,就一套。需要在網上報名,4月29號到項目現場參加搖號。”
中高端住宅逐步升溫
三四月份,在首套信貸優惠、項目降價促銷兩大推動作用下,壓抑已久的剛需客羣紛紛出手,一些大幅降價的項目成交活躍,從而帶動整體樓市銷量重回升勢,開發企業也藉此緩解了資金飢渴。進入5月,部分房企在資金面略有寬鬆的情況下,受限於較高的土地和開發成本,繼續降價的動力不足,因此導致一些低端項目的銷量出現下滑。
與此相對應,中、高端住宅需求正在逐步升溫。亞豪數據顯示,五一期間(4月29日-5月1日)北京銷售套數排名居於首位的項目是招商嘉銘·瓏原,單套總價均超500萬元。在銷售面積排名前十位的項目中遠洋·LAVIE、中海尚湖世家、萬通龍山逸墅三個項目均是別墅,其中遠洋LA·VIE的成交均價高達63570元/平方米,單套價格在6000萬元左右。
任啓鑫認爲,儘管同樣經歷一年多的限購,但北京高端住宅一直保持價格的穩健,高端住宅在居住功能上表現出的高品質、在金融屬性上體現出的保值增值性,是中產階層在當前通脹背景下尤爲看重的,需求升溫使得近期高端市場成交明顯回暖。
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