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『今年不再開拓新的區域市場,原則上不增加新的土地投資』,在樓市調控仍將持續的背景下,遠洋地產[ 簡介最新動態](03377.HK)選擇了保守的發展策略。
『面對持續的宏觀調控,尋找企業現有資源和政策之間的交集,把企業戰略的重點放在政策支持和鼓勵的市場空間和產品上。』3月28日,遠洋地產行政總裁李明在接受《第一財經日報》在內的記者采訪時如此分析宏觀調控之下的房地產企業選擇。
與此同時,遠洋地產正在進行一系列的戰略調整,以適應因調控帶來的各種變化。
組織機構大調整
根據3月16日公布的年報,2011年,遠洋地產實現營業額人民幣198.97億元,同比增長45%;實現協議銷售額人民幣270.05億元,同比增長25%。毛利為62.58億元,同比上漲52%。
在李明看來,主營業務的收入規模和毛利有了較大幅度增長,是公司2011年業績中的一大亮點。『這說明我們的主營業務和核心利潤上來了。』他表示,如果沒有進行全國化布局,而將房地產開發業務過度集中於北京,『那我們去年就慘透了』。
年報顯示,北京作為遠洋地產的總部,目前仍是其營業額貢獻最大的區域,2011年貢獻了營業額約50%,達到人民幣98.55億元,但北京地區貢獻的營業額在公司總體業績中所佔百分比卻呈現逐年減少的態勢。據李明介紹,北京市場對整個集團的業績貢獻佔比從2009年的70%,到2010年的60%,再到2011年的50%,2012年還將繼續下降。
2011年初,遠洋地產確定了『強化產品品質,提昇產品競爭力;靈活營銷,快速去化;保持現金流穩定,謹慎關注三、四線城市土地市場』的策略,以在嚴厲的宏觀調控之下最大程度地爭取市場空間。
目前,遠洋[ 簡介最新動態]已發展至上海、杭州、深圳、天津、重慶、大連、 青島、海口以及中山、撫順、鎮江等二、三線甚至四線城市,實現了產品分布於19個城市的全國性布局。
為了保證對這些城市的地產業務實現有效管理,2011年內,遠洋地產進行了組織機構的較大幅度調整,撤銷了北京、東北等區域事業部,將原來『總部-事業部-城市公司』的三級管理改為『總部-城市公司』的兩級管理模式。
『這與宏觀調控沒有太大關系,組織機構的調整對遠洋來說是一個常態,我們內部有個說法是一年一小調,三年一大調。』究其原因,李明認為,市場在變化、企業的盈利模式和業務結構在變化,肯定會導致管理架構的調整。而此次調整的目的,是為了提昇整個集團的管控能力及各個城市公司的綜合管理能力、提高效率,同時也在一定程度上降低管理成本。
組織機構調整之後,最大的表現就是決策權的上收。李明稱,遠洋實施管理架構和法律架構相分離的原則,所以管理變革較容易實現,具體到經營管理的分工上,執行的是『「決策」在集團、「管理」在城市公司』的方式。
李明表示,目前只是撤銷了區域開發事業部,但商業地產事業部還在,將來條件成熟還將成立房地產金融事業部、養老地產事業部等,『未來我們的事業部將由區域設置轉變成以產品線為設置依據,這一模式在西方是被驗證過的,將成為未來企業管理的趨勢。』
謹慎投資控制負債
『在資金方面,我覺得對遠洋來講最重要的是控制企業負債的增長。』李明直言,今年遠洋在控制負債上的思路是『控制兩個規模』,第一個是控制總資產規模,即不要盲目地投資和盲目地增加土地儲備;第二個是要控制有息負債規模。
在投資和土地儲備方面,遠洋今年的策略格外謹慎。『我們未來發展首先要做的就是謹慎投資,在現在嚴格的投資標准上再加謹慎,原則上不增加新的土地投資。』李明表示,今年遠洋將不再開拓新的區域市場,僅在已覆蓋到的地區尋找投資機會,拿地的重點是傾向於非一線和熱點二線城市。
『即便是在非熱點的二線城市和三四線城市拿地,也主要采取合作的方式。』李明介紹,區別於其他房地產企業的合作拿地,遠洋傾向於選擇跟基金或者非房地產的金融企業合作,目前的擬合作對象是其另一個上市平臺奇盛集團旗下的一只美元基金和一只人民幣基金。
而對於新增項目的定位,一向擅長做中高端及高端產品的遠洋地產也要開始『做減法』。『做減法,就是指在確保質量的前提下,減掉無效的開發周期,減無效的配置,降低我們新產品定位。』李明表示,未來的新增項目產品定位將更多地轉向剛性需求。
實際上,2009年底及2010年初遠洋在土地市場尤其是北京土地市場的高歌猛進,不僅為其增加了幾個『地王』儲備,其入市之時恰值宏觀調控逐漸深入,這也使得遠洋處於較為尷尬的境地。『對於「地王」項目,我們著重做三個工作。』李明表示,首先是要提高產品品質,『貴面粉做出貴點心來』;其次降低投資回報,項目定價適應市場;此外,還要把握市場實際,堅持去化,薄利多銷。
在有息負債方面,李明透露,遠洋要把有息負債控制在不超過340億元的遠洋淨資產規模之內,『無論是從資本市場、債券市場還是商業銀行信貸看,現在都是歷史上利息比較高的時點,因此在這個時候就要特別控制長期有息負債率。』
李明認為,最近幾年遠洋的淨借貸比一直控制在0.6以內,可以說是處於比較健康的水平。
與不少轉型商業地產的開發商一樣,遠洋也早在四五年之前就開始在商業地產方面進行布局。
『目前,我們約2400萬平方米的土地儲備規模中,其中約300萬平方米是商業用地。』李明表示,從今年開始,公司每年都將會有不低於20萬平方米的投資物業投入運營,並堅持租售並舉的原則。其中,『持有一線城市和熱點二線城市的商業物業,出售其他區域的;持有寫字樓和商業,出售酒店和配套的零散商業。總體來說,遠洋將持有現有商業用地的2/3。』