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最近一週,東莞樓市最熱的話題莫過於2007年地王項目——中信凱旋公館洋房低價開盤。剛剛過去的週末,該項目推出了數十套“7字頭”單位。低價帶來熱銷,開盤頭兩天便銷售85套(合拼後),吸金1.2億元。
中信凱旋公館一例,加上此前的大朗碧桂園、卓越·蔚藍城邦等類似案例,以及其他的“反面教材“,都說明了一個淺顯的道理:想要回籠資金,就得狠心割肉,降價必須一步到位,欲降還休、玩數字遊戲都是徒勞之舉。
知易行難,現在大部分房企並不願意狠心割肉,那麼銷售業績想好看恐怕會很難。
3月10日傍晚,中信凱旋公館洋房先面向中信證券、中信銀行等中信集團內部員工“解籌”,現場熙熙攘攘,樣板房封閉,一些想要認籌的普通客戶根本進不了售樓處大門,看不了樣板房和沙盤,只得在售樓處外面通過圖紙來看房。
該項目洋房面向普通市民開盤的時間定爲第二天(3月11日)。只有先認籌,才能享受開盤額外95折,所以一些“後知後覺”的客戶在10日下午十分着急。3月11日,該項目洋房正式開盤,果然人潮洶涌。
中信凱旋公館洋房全部是130—190平方米的大戶型,並且有不少是合拼戶型,大平層產品現在供過於求,滯銷嚴重。中信凱旋公館的熱鬧場景,若非筆者親眼所見,斷不敢相信。
時下是剛需主導的市場,中信若不通過“以價換量”,絕難激活大戶型的購買力。
西平是目前全市開發最熱的房地產板塊,房價高企,各大項目洋房均在8600元—9100元/平方米之間,但是中信開盤前釋放的消息是,放棄豪裝,改爲毛坯出售,均價由原先的1.2萬元/平方米調整爲8000元/平方米,同時推出部分“7字頭”單位。此前,西平其他樓盤的洋房基本上都是8000元/平方米起價的,“7字頭”單位屬於鳳毛麟角,所以中信凱旋公館的“7字頭”上市的消息一石激起千層浪。
僅3月10日和11日兩天,該項目便銷售了85套洋房,銷售金額高達1.2億元,事後統計的均價其實也不低,約8600元/平方米。
不過,中信割肉幅度的確比較狠。中信凱旋公館項目是2007年的地王項目,樓面地價高達6077元/平方米,後來退掉了大約一半的土地,樓面地價有所攤薄,但估計也不會太低。
筆者踩盤獲悉,“7字頭”的單位多達數十套,並且最低價每平方米只有7000元出頭。按照3500元/平方米的其他成本,這批單位是比較薄利銷售的,屬於現金流產品。而中信之所以捨本割肉,是因爲有84套聯排別墅利潤型產品在背後撐腰。
中信明確區分了凱旋公館的現金流產品、利潤型產品,並根據市場行情實施了差別化的價格策略。用現金流產品很好地回籠了資金,用利潤型產品來保證利潤,兩者脣齒相依,相得益彰。
筆者在此無意爲中信唱讚歌,只是想通過這個案例的闡述來論證一個道理:其他開發商想要回籠資金,保障資金安全,也得放棄一些利潤,來打造一些現金流產品,並且狠心割肉讓利。
實際上,中信並不是低價促銷的“莞邑孤本”。去年9月24日,大朗碧桂園一次性推出2608套80多平方米的洋房,毛坯房4200元/平方米起、均價5300元/平方米,帶裝修均價5800元/平方米。
據東莞中原地產研究中心的最新數據,去年9月到今年3月11日,大朗碧桂園銷售了1669套,均價5617元/平方米。
大朗碧桂園的樓面地價1690元/平方米,加上大約3500元/平方米的各類成本,毛坯房成本價已經高達5190元/平方米,並且還有相當部分的精裝房。這種“虧本走貨”的行爲,惹惱了很多開發商,他們把碧桂園斥爲“攪局者”。但是,碧桂園就是嚐到了甜頭,回籠了8.34億元,大大鞏固了東莞公司的現金流,協助它去年在塘廈底價連續拿下4塊土地,平均樓面地價僅1746元/平方米。
有人可能會說,中信凱旋公館洋房是新開盤,大朗碧桂園加推新品之前長期沒有銷售洋房了,這是特例,難以複製。如果在售項目突然大降價,老業主肯定會砸掉售樓處的。
方法總是比困難多。卓越·蔚藍城邦,日前通過返還2成首付的方式爲新加推洋房促銷,均價降爲5500元/平方米,成功帶動了200套銷售,現在促銷活動已經結束,均價恢復到6500元/平方米。該項目的售樓處迄今仍安然無恙。
實際上,回調價格不是“非不能也,而不爲也”。中信凱旋公館洋房早就想推出,奈何受制於價格的市場接受度和精裝房品質問題,拖了數月也無法遂願。苦撐數月,此次才放棄豪裝,降價“裸奔”。作爲消息靈通大型央企和全國性品牌房企,中信的低價促銷背後的含義,值得東莞其他開發商揣摩解讀。
在這輪調控中,中信是在城區首個大降價的大開發商,可以說拉開了價格虛高片區降價的大幕,那些想要回籠資金又不願意出血的“老闆們”真的需要擦亮眼睛看清形勢了。反觀大多“假摔”的樓盤,資金回籠並不理想。
日前,知名地產代理機構世聯地產在其新浪官方微博上援引其董事長陳勁鬆的話稱:中國房地產上半場普遍的營銷動作已過時,逼訂不管用、營銷降價不管用、儲客不管用、老帶新不管用、聯合代理不管用、壓低營銷費用不管用。那什麼管用?就是今年房地產業界要達成共識,不博反彈,實實在在地降價到位,真正給客戶樹立信心。
筆者摘取陳勁鬆的話送給某些房地產老闆:“不博反彈,實實在在地降價到位”。
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