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近幾年來,作爲一種舶來的商業模式,奧特萊斯在國內發展得很快,大有飽和的趨勢。但是,不斷涌現的奧特萊斯的日子並不是都那麼好過,用一位業內人士的話來說就是:“誰受罪誰知道。”
在業內人士看來,開發商所言的奧特萊斯模式有圈地嫌疑,而奧特萊斯入駐品牌的品質以及貨源不充足,是國內很多城市奧特萊斯表現不盡如人意的主要原因。
借奧特萊斯圈地
日前,《華夏時報》記者來到15號線馬泉營站附近的賽特奧特萊斯進行調查。記者發現,即使是週末,整個購物中心的人流也較少。一家國際二線品牌店的營業員表示,店裏在售的主要是2010年的商品,基本在5折左右。
據DTZ戴德樑行統計,目前僅在北京就有超過30萬平方米的奧特萊斯項目投入運營,奧特萊斯在北京的發展呈飽和趨勢。據該公司中國區董事張家鵬估計,國內有超過200家以“奧特萊斯”命名的商場,但運營得較好的奧特萊斯不超過20家。
去年10月份宣佈倒閉的寧波市江北區奧特萊斯廣場,是一個典型的失敗案例。此外,北京姚家園的活力東方奧特萊斯已經變身爲銷售運動產品,與高端品牌相去甚遠。天津的佛羅倫薩小鎮自去年開業以來,仍有一半店鋪尚未出租。
張家鵬向記者表示,作爲對消費市場成熟度要求較高的奧特萊斯業態,在中國經歷了一個階段性萌芽起步期後,目前已進入快速發展階段,並將在未來5年進入發展高峯期。奧特萊斯的高端化屬性決定了其不可能像購物中心那樣在一個城市數量衆多,同一個城市規劃這種業態面積過多,將面臨較大的招商壓力。
近年來,不少開發商都將目光鎖定奧特萊斯,其中尤以首創最爲大手筆,該公司計劃未來5-10年內在國內建成30個芭蕾雨奧特萊斯項目。
目前,地產+奧特萊斯和獨立運營是奧特萊斯在中國存在的兩種形式。然而,對開發商做奧特萊斯的質疑聲一直不絕於耳。
國際購物中心協會一位負責人向記者表示,國內奧特萊斯做得不好的原因之一在於,有的開發商做奧特萊斯是爲了圈地,奧特萊斯成爲周邊住宅的一個賣點,其周邊房價藉此有了上漲理由。
張家鵬也認爲,奧特萊斯可以幫助開發商拿地。作爲目的性的業態,奧特萊斯具有相對較廣的顧客輻射能力,可與市中心商業產生有效差異化,因此受到政府及地產投資商的廣泛關注。
而從商業運營的角度來看,北京萬商聯行總經理劉智勇將其稱作“僞奧特萊斯模式”,他向記者表示,國內有的開發商只管蓋,將運營交給經銷商,開發商從中抽成,首創芭蕾雨就是這種模式。對於開發商來說,這種模式不能說不成功;但是從商業運營的角度,就難說是成功的模式。對於商業地產來說,運營得好纔是成功的。
品牌決定成敗
劉智勇表示,目前,國內奧特萊斯運營狀況較好的只有上海青浦的百聯奧特萊斯和北京燕莎、賽特奧特萊斯。
奧特萊斯在中國的運營狀況不盡如人意,使得業界對於國內奧特萊斯是否抓住這種商業模式的精髓,或者是否應當變通其商業模式產生了較大爭議。上述國際購物協會人士表示,奧特萊斯在國外發展了很長時間,已經形成了自己的規律,這些規律在國內是不是可以打破,是否可以另闢蹊徑,都值得討論。事實上,奧特萊斯最吸引人的地方就是買到價格便宜的高端品牌,但是這在國內的奧特萊斯基本上找不到。
究其原因,業內人士認爲,國內奧特萊斯運營不理想的另一主要原因,是缺乏品牌資源,對購物中心的開發管理不專業。
在劉智勇看來,奧特萊斯沒有一、二折的折扣是不可思議的,而這正體現了國內和國外奧特萊斯基因上的不同。“國外奧特萊斯本質上是由品牌運營商把過季的庫存在常規的利潤之外進行處理,如此形成巨大的吸引力。而國內則是以經銷商的方式運營,這決定了國內外奧特萊斯的基因不同,不少國內奧特萊斯因爲達不到高端品牌的高度退而求其次,使得一些賣場像自由市場,這些奧特萊斯並不是都不能生存下去,但是在商業運營者的角度看,並不是成功的商業模式。”
近日,名牌折扣購物中心開發商西蒙地產集團和百聯集團將在浦東開發“至尊奧特萊斯”,該項目毗鄰上海迪士尼度假區。兩者聯手的優勢在於,西蒙集團自己有品牌資源,而百聯有比較成功的經營模式。
張家鵬認爲,國內貿易與國外貿易背景不同,渠道不同,高端品牌在中國的店鋪數量等方面控制嚴格,正價的高端商品店面都不是很充足,更別提折扣商品了。
在國內,奧特萊斯的體量遠大於國外。依據DTZ戴德樑行數據統計,無論是已經開業還是未來即將開業的項目,歐洲奧特萊斯項目絕大部分體量不超過3萬平方米,主要集中在1萬-3萬平方米之間。而國內奧特萊斯的體量大多在5萬-10萬平方米。
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