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從一個品牌所帶來的商業價值上來說,一個品牌能夠創造多大的商業價值也就取決於它的產品為消費者提供了哪些價值。對於主打『一站式』家居生活館模式的廣州漢氏百貨有限公司來說,漢斯品牌的引入者、漢氏百貨有限公司董事長郭勇標更是深諳其道。
打造一年300家店的商業版圖
商業價值的實現離不開產品、服務和盈利模式。對於商業價值的理解,郭董是這樣解讀的:一個品牌的商業價值就是品牌能在商業經營活動中創造的價值——從產品研發到獲取市場份額和贏得消費者的忠誠的整個過程,這個過程所產生的客戶的認同感和市場份額的獲得以及在這個鏈條上產生的收益就是品牌的商業價值。
郭董表示,品牌的商業價值是根據行業未來發展的前景和所處的發展階段來綜合評估的。公司在大量市場調研和實踐檢驗的基礎上,做出漢斯家居生活館這種經營模式,是有行業前瞻性的,並且目前正處於快速發展期。從2010年開出第一家店到用一年多時間開出100多家店,並且每家店比同行高出50%以上的銷售額,就足以說明漢斯的發展前景是巨大的。
漢斯家居生活館
提文語:
『到目前為止,僅用了一年的時間,漢斯家居生活館已有100多家終端店鋪,並以每月7-8家的增長速度快速復制。2012年,漢氏百貨有限公司的計劃是增開店鋪300家以上,佔據家居服市場20%的市場份額。』這是漢斯一站式盈利模式成功復制的一個寫照,它不是天方夜譚,不是空頭支票,它已被寫在了漢斯2012年的年度計劃書裡!
這不僅僅再現了漢斯家居生活館過去的業績,更說明了它未來的發展力。每一件事情成功的背後,都有一個強大的系統在支橕。郭董這樣詮釋漢斯盈利模式的成功復制的背後:一年開店100家,漢斯不僅僅是在同時間賽跑,漢斯的發展進程可以用四個字來概括『先慢後快』——在開店前期,郭董和他帶領的團隊投入了大量的時間做分析,分析家居服行業的發展現狀、一站式模式的市場發展前景和店鋪的營運能力和盈利模式測試,在保證店鋪的盈利能力的基礎上,纔開始大量復制。郭董說,雖然前期花費了大量的時間去做盈利模式、商品市場的測試,起步時持續時間很長,但這一切都是值得的,以後開店時就可以直接拿來復制,為後期加速開店做了充分的准備。一句話:不打無准備的戰役,漢斯的發展是在大量市場調研的基礎上,並經過了盈利模式的反復論證,營運、測試及認證,纔使其短短一年時間成功復制店鋪100餘家,打贏了覆蓋華南、華中和華北的第一戰!而第二步計劃也於2012年1月1日起正式展開。
差異化定位鑄就競爭優勢
除了其獨特的打造一站式家居生活館的商業模式,為了擴大市場份額,漢斯品牌另外很重要的一點就是制定自己的差異化市場定位,鎖定目標消費群體。
廣州漢氏百貨有限公司營銷總監Simon告訴記者,漢斯家居生活館與同類品牌的差異化定位表現在四個方面:一、從消費者角度,漢斯家居生活館把消費群體定位為重視家庭質量、心理年齡在18-28歲的時尚女性,與大多數家居服品牌主打30歲以上的消費群體區分開來。二、從產品角度,漢斯打造『一站式』家居服生活館,就是要輻射家居生活全品類,從家居服、內衣、內褲、襪品到圍巾、包包、腰帶等配件幾乎無所不包,顧客可以在漢斯家居生活館買到大部分的家居用品,與其他同類品牌只有家居服和內衣品類相比,有明顯優勢。三、從價格角度,漢斯家居生活館的價位為春夏99-149元,秋冬139-269元,適合大眾化消費群體。四、從服裝風格角度,傳統的家居服鎖定居家穿著,而漢斯根據市場調研,利用『社區文化』這一新的盈利點,主打社區文化,延伸家居服的穿著范圍,適合在社區活動和旅游等休閑場合穿著,把家居服的范疇從室內延伸到室外。Simon總結了漢斯家居生活館的獨特性:年輕細分化、品類豐富、引導顧客消費、品質優良。
而與市場定位相呼應的是漢斯的渠道優勢。Simon表示,根據漢斯企劃部的市場調研發現,目前家居服品牌在全國的市場佔有率,有這樣的一個現狀:
目前家居服品牌在全國的市場佔有率
家居服品牌中一線品牌有2億的市場規模,以商場直營為主;二線品牌達到1億左右,以省級代理為主;三線品牌大約佔到6000萬。
Simon說,幾乎所有的外穿服裝品類幾乎都聚集了一大群想分得一杯羹的競爭者,致使很多新入行者幾乎無法擠進去,從家居服15年左右的發展歷程來看,它的發展空間還是很大的。這樣巨大的市場總容量,卻存在一個共同的特點,那就是整體盈利能力低。根據分析,有以下原因:一、一線品牌銷售量很低,以商場為主、產品單價價格很高,產品單一,很難開拓二三線市場;二、二三線品牌以省級總代理為主,但省代很少代理單一品牌,幾乎都是多品牌運營,對品牌的忠誠度不是很高;三、很多家居服品牌終端管理跟不上。因為家居服品牌運營的時間不長,缺乏品牌運作經驗。
漢斯家居生活館克服了這些缺點,既然是做品牌運營,就要把品牌做得像外穿服裝品牌一樣,在形象、裝修、陳列規劃上都要統一。在品牌運作上,也更重視細節化,要求加盟商和對外穿服裝的管理是一樣的,從一開始就在模式上進行培訓強化,讓加盟商從內心接受家居服品牌運作的觀念。並且具有產品研發及生產管理采購的供應鏈平臺、專業的終端管理團隊服務於加盟商,從直營開始總結一套終端銷售管理經驗,復制加盟商,保證加盟商投資風險和提供一站式優質優價的家居服飾消費平臺。渠道從商場、街鋪、超市到shopping mall,同時,一線、二線、三線市場同時啟動,發展空間十分廣闊。
從『取悅』顧客到引領生活方式
在社會發展的每個階段,消費者的追求是不同的。並且,消費者不同的消費群體有不同的生活方式,而不同的生活方式決定了消費者對於不同產品的需求。Simon說,生活方式可以感性的讓消費者感知,並且認為可以理性的通過產品來實現,所以營銷的至高境界是販賣生活方式,營銷的終極目的是創造新的生活方式。現代人能夠享受苹果所創造的生活方式,而這正是品牌引導顧客的一個典型,最終促使了品牌和消費者的雙贏。
拿消費品來說,Simon認為,消費者的追求包括品牌本身、產品的質量和價格。對於漢斯家居生活館來說,消費者的興趣點在於:一、漢斯是源自德國的品牌,這是優質貨品的代名詞,它吸收了歐洲的時尚元素和高品質的做工。二、寬廣的產品線,選擇起來省心、省力。三、店鋪的裝修和新生活方式的引領等。根據消費者生活習慣分析,目前消費者對時尚的追求也有所改變,他們更願意加追求放松、舒適的生活方式。
家居服行業發展15年,一直打著居家穿著的口號,僅從著裝場合來看就大大降低了其市場的發展空間。Simon強調,在這一點,漢斯通過倡導社區文化,就是鼓勵消費者穿著放松的服裝從事休閑活動,增加人與人之間的情感交流,把家居服的穿著場合從室內延伸到室外,從以產品『取悅』消費者轉變為引領生活方式。漢斯的團隊就是通過發現消費者行為變化,通過產品來引領消費者創造新的生活方式。
主攻單店盈利能力
除此之外,對終端來說,重中之重的是單店盈利能力,而這也是漢斯『一站式』家居生活館模式一直在探索的。郭董坦言,漢斯的『一站式』商業模式打破了傳統行業對於銷售的概念,引入『快銷』的理念,表現在以下幾點:
首先,對於行業傳統來說,產品的周轉率很長,直接導致了加盟商風險的增加,產品周轉率是指企業一定時期的銷售成本與平均產成品價值的比率。時期內產品消化周期越長,產品的銷售成本越大。對終端而言,銷售時間越長,產品的競爭力越弱。漢斯的快速反應機制,其產品的周轉率不超過45天,大大降低了加盟商的風險,同時降低庫存,提高銷售額。其關鍵在於把握了兩點:一、家居內衣服全系列開發,以滿足各類女性消費群體的需求,同時滿足不同區域對貨品的需求。二、在生產上,漢斯采取外包和小批量自產的辦法,靈敏結合市場的變化和需求進行快速補單。
另外,為了提高盈利能力,漢斯在終端店鋪中制定了一套『魔鬼式』的規定——數據報表,用日、周、月報表的形式全程監控,每天的進店率、連單率、試穿率、成交率、銷售額等每天都要通過計算機系統向總部上報,過程是痛苦的,但總是這樣嚴格的管理,纔造就了漢斯高盈利的神話。
郭董強調,目前漢斯『一站式』家居生活館的盈利模式已經成熟,從目前運營狀況來看,它的前景非常可觀。2012年漢斯正在全面快速啟動以廣東為主南方市場、以湖南為主華南市場、以北京為主華北市場做重點市場發展戰略,形成黃金三角發展布局,完成全年300家店鋪的發展目標。與此同時,建立湖南、湖北、江蘇、北京分公司,啟動漢斯家居生活館連鎖店業務,在廣東、湖南、湖北、北京地區的一二線購物中心和一二線商業街建立漢斯家居生活館標杆店鋪,達到推廣和招商效果。未來5年漢斯計劃快速進行店鋪的復制,建立高效團隊和成熟的盈利模式,在5年中計劃開店1000家,自營和加盟的比例為3:7。
平安夜的一單
漢斯家居生活館湖南衡陽祁東店店長小瑩告訴記者,現在在衡陽的終端店鋪裡平均每月銷售額29-30萬,年銷售業績可達300多萬。銷售時段可分為日常時段和促銷時段,平時日銷售額在1萬多元,而節假日、促銷活動時最高日銷售額25836元。
小瑩說,2011年的平安夜,店鋪做促銷活動。當天,有一名顧客一單消費了3569元,創下了當月最大單的記錄,這對倡導優質、優價的漢斯品牌來說,就意味著一單要購買十幾件!
小瑩回憶道:這是一名28歲左右的女顧客,聊天得知對方姓蔡,是一名個體戶。顧客剛一進店進店,就被漢斯家居生活館豐富的貨品所吸引:從家居服、情侶裝、親子裝系列到打底服裝、內衣、包包、圍巾、腰帶等幾乎無所不包。蔡小姐本來想給自己買內褲,但店鋪的產品之豐富讓她忘卻了自己的本意,每一件產品都讓她愛不釋手!我給她推介我們公司最新款的內褲給她,邊推介邊和她聊天,知道自己蔡小姐就是住在附近,平時也很少有時間逛街。考慮到最近幾天天氣比較寒冷,又加上快到新年了,所以我就蔡小姐推薦了一些家居服,睡袍與保暖衣等。另外,在和蔡小姐溝通過程中,得知她家裡有一個四歲的小孩,和公公婆婆住在一起,她也對這條街也很熟悉,她很喜歡我們品牌的形象風格,還有就是產品的價格比附近竟爭品牌都要合理,款式也相對更時尚、簡約、大方。試穿時服裝的面料也讓蔡小姐很滿意,又加上我們貼心的服務,所以蔡小姐一共在店裡買了10多套(分別給家裡公公、婆婆、先生、小孩等)。付款之後,蔡小姐說,在過年之前她還要來過一次,給自己的爸爸媽媽也買幾套。
問及這次的高連單率,小瑩分析說,有以下幾點原因:1、店鋪的形象。漢斯的店鋪裝修很溫馨,給人一種家的感覺;2、漢斯的產品品類很齊全,面料也很舒適。3、在服務上,對顧客進行產品推介,並與顧客進行情感的交流4、店鋪營造的氛圍可以讓顧客緩解壓力。據小瑩對VIP顧客的調查得知:VIP顧客對漢斯的普遍看法是產品的款式比較簡潔、時尚,穿著很簡約又不會過時;品類也很豐富便於顧客進行選購;服務也讓顧客感覺很貼心。
編後:
員工眼中的職業藍圖
兩年前剛剛大學畢業的小瑩,面臨著和很多大學生同樣的難題:找工作難。因為很多用人單位對用人的要求是要有工作經驗,這對剛從學校畢業的小瑩來說,是個難題。於是小瑩就找到了一家不需要工作經驗的服裝店做銷售,那是一家以散貨為主的服裝店,小瑩對那份工作最大的感受就是管理上比較散亂,這讓剛畢業不久的小瑩看不到未來。不久後,小瑩看到了漢斯的招聘啟事,在面試的過程中,小瑩了解到了漢斯是一家很有發展前景的公司:它不但有公司的發展規劃,而且也為每個員工設定了個人職業規劃:導購—店助—店長—督導—區域經理),這正是小瑩需要的!
從導購到店長,小瑩用了半年的時間,這是她的第一個職業轉折點。小瑩說,做店長這一年的時間裡,讓她的能力得到了很大的提昇,這一切都歸功與漢斯對員工的重視和精心培育。『公司給我們提供了一個很好地發展平臺,讓我學到了很多管理方面的知識。』小瑩說。小瑩未來的職業規劃是:一年之內,通過自己的努力,在漢斯這個平臺上成功晉昇為督導;三年之內爭取成為區域經理。而公司2012年計劃開300家店的目標也讓店鋪所有的員工都對未來充滿了信心——一起把漢斯品牌打造成家居連鎖第一品牌!
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