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文│本刊記者姚恩育
11月,杭城漸漸入冬。與氣溫一起下降的,是樓市。自2011年第4季度以來,消費者持幣待購之舉日盛。傳說中地產商的“金九銀十”並沒有帶來預期中的復興,樓市依舊被愁雲慘霧所籠罩。
如此劣勢之下,開發商開始想盡各種辦法自救,希望能讓顧客下單,只是有的辦法引發了追捧,有的卻胎死腹中。
“以前賣房子,只要你開盤就沒有賣不出去的。”曾經從事房地產營銷策劃多年的杭州年代投資管理有限公司董事長王川對《浙商》記者說,“現在房產營銷開始迴歸本質,精準化營銷興起。賣方市場向買方市場的變化,令開發商也不得不變。”
叫停與熱銷
即使內容相差無幾的營銷手段,也會因天時地利的不同而導致結果大相徑庭。同在杭城的 嘉凱城 和華元在年關到來之前同時展開促銷,卻是有人歡喜有人愁。
11月20日,嘉凱城·名城公館首次開盤,推出兩幢河景房,共計226套房源,折後均價爲2.2萬元/平方米。曾經被開發商宣揚的“無理由退房”並未實行,取而代之的是“5萬元購指定車位”、“貴賓卡客戶可獲贈品牌中央空調一套”等優惠方案。
就在不久前,嘉凱城曾大張旗鼓地宣傳“無理由退房”。所謂的“無理由退房”,是指參加活動的客戶可在開發商交房前6個月的10天內,即2013年6月1日至2013年6月10日,提出“無理由退房”的申請,按《無理由退房協議》約定辦理退房手續。這次活動針對名城公館即將開盤的150套房源來進行,活動時間是從開盤之日起60天內。當然,協議也有“但書”:無理由退房時退還的將是購房款,不計利息、補償金等費用。
對此,嘉凱城表示,此番作爲主要是針對購房者看不清後市,擔憂房價下跌作出的承諾。
作爲嘉凱城重組後第一個亮相杭州市場的項目,名城公館曾讓開發商押下重寶。這一項目位於杭州市拱墅區橋西板塊腹地,總建築面積15萬餘平方米,戶型面積在80-250平方米之間。
業內人士認爲,“無理由退房”的出現,是此輪調控逐漸深入的一個標誌性事件。浙江經視《經視看地產》主持人王森特地在微博中評論,“哥賣的不是房子,是信譽。”
然而承諾尚未履行,已然戛然而止。
名城公館相關銷售人員對取消活動的解釋是,由於涉及到比較多的部門,加上一些外界壓力,已經停止活動,並稱未對銷售產生影響。
而在6天前的11月14日,杭州另一開發商華元房產舉行了“一降到底,再降補償”的雙保險購房新聞發佈會,表示旗下所有樓盤將進行不同程度的優惠,另外還對剛需盤和酒店式公寓進行降價補差承諾。
這次降價補差集中在華元房產的領駿世界、蒙卡岸、愛丁郡、 天鵝 堡這幾個項目。所謂的“降價補差”,即指從商品房購買之日起至商品房交付的前6個月,如果出現客戶購買的同批次房源中有5套以上成交房源單價低於《跌價補償協議》約定的基準價,就可以補償差價。而這個差價,是指實際成交房源的最低單價爲基準,以現金的方式,向購房客戶進行差額補償。“降價補差”的時間在交房前的6個月。
在會上,華元房產營銷總監張安娜稱,這次活動是“既得到了抄底價,又得到了補差承諾的雙保險購房計劃”。她解釋,如果後續行情上漲,客戶可以賺市場的錢,而若後續行情下跌,客戶可以向開發商要錢。
這一招似乎真的打動了消費者的心。據華元房產售樓中心的統計數據顯示,僅兩天時間內,項目預定量就達到了15套,其中領駿世界一個項目就預定了8套房源,總計預約客戶百餘組。
只有賣不出的價格
並不僅僅是浙江的開發商在行動,打折、降價、退房等字眼已經充斥於全國各地。
僅“降價補差價”的花樣,根據房地產經紀機構鏈家地產的統計,全國就有20多家樓盤推出了類似的銷售政策。上海嘉定新城公館項目在滬上率先作出“降價補差價”承諾;甚至連一向被奉爲業內風向標的 萬科 ,也有類似的舉動:其在蘇州的一個銷售項目最近也向購房者承諾“一旦降價將按原價回購”。
而類似於“無理由退房”這樣的活動,則有深圳的本土開發商 綠景地產
,針對其即將推出的 綠景 香頌項目,推出“原價回購”活動——購房者可以自願與開發商簽署一份“三年原價回購”協議。根據這一協議,在購房滿三年後,購房者只要提出申請,無論房價是漲是跌,開發商都將依照合同原價進行回購。
爲什麼開發商齊齊各動腦筋?王川分析,只有不斷地以精準營銷,將降價策略傳達給真正有需求的客戶,開發商才能更快地去化量,令成交增加,使資金回籠,這是個現金爲王的時代。
地產業大亨們亦在宣揚類似的觀點。11月16日, SOHO中國
董事長 潘石屹
( 微博
)在上海飯堂大廳偶遇 易居中國 董事局主席周忻,周對其說的一番話很快被潘石屹搬上微博:“開房商降房價的三原則:一步降到位,萬不可每次降一點,不斷的降。現在降不到八折的樓盤我們都不接受代理;敲鑼打鼓的降,不要不好意思,不要怕老業主砸售樓處。有一樓盤悄悄降了20%別人都不知道,白降了;早降比晚降好,越晚降套的越牢。
正如一位房地產營銷策劃人員所說:“當前市場形勢下,沒有賣不掉的房子,只有賣不出的價格。”
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