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本報記者徐妍北京報道
樓市入冬,如何破解銷售困局正成為各家房企的年終大考。
在2011年的銷售收官之月,萬科[ 簡介最新動態]、綠城[ 簡介最新動態]、龍湖[ 簡介最新動態]、SOHO中國、華遠地產等品牌房企紛紛高調參與網上賣房,房產電商競價聯盟、0元競拍、1元起拍、限時搶購等營銷創新讓人眼花繚亂。
在局外人看來,地產大佬們選擇在淡市之下組團進行網上賣房,是想通過網絡優惠活動聚攏人氣、推廣項目,促進實際成交。
但這顯然不是全部。
“從"萬科V購"11月底最早一批房源上線至今,網絡成交套數在10套左右,預計成交金額逾2000萬元,但其蓄客能力非常強,已經有超過2000人注冊。”易居中國的一位內部人士告訴記者。
據了解,一旦購房者參與競拍,注冊就必須填寫真實姓名、身份信息、手機號、意向區域樓盤等客戶詳細內容。
“由於房地產交易環節監管的特殊性,無論是新房還是二手房,在短期內都無法實現真正的全程線上銷售。但僅在網絡前期銷售的這一過程中,潛在客戶的信息資源整合卻已對實際銷售的影響相當巨大。”對此,已經在“鏈家在線”嘗試自主平臺線上前端銷售的鏈家地產市場研究部首席分析師張月表示,以鏈家為例,目前實際成交的客戶源中有30%到40%是來自網絡平臺,而以目前市場低迷情況而言,掌握到准確有效的客源信息,對於房企來說非常重要。此外,從成本上考量,線上平臺蓄客的成本也遠遠低於線下實體平臺的運作。
可見,建立明確有效的意向客戶數據庫,纔是如今市況下地產大鱷紮堆網上賣房的弦外之音。
模式未有大突破
12月初,萬科宣布旗下的“萬科V購”華南在線購房中心將在網上銷售房源,涉及城市之廣和項目之多,成為近期頗為惹眼的較大規模房產電商活動。萬科在深圳、廣州、廈門、福州、長沙等華南14城的共計10億元房源,均以在線專賣的形式網售。
同期,綠城集團品牌旗艦店也在易居平臺正式上線,旗下近80個樓盤已經全部通過網上展示,綠城也成為國內首個將全部項目進行線上線下銷售的地產公司。
與此同時,已經成立“中國房產電商競價聯盟”的SOHO中國、華遠地產、合生創展、上海城開集團等20家全國區域品牌開發商,所參與的易居電商平臺“百房齊拍、房價你做主”組團網拍賣賣房活動,也在12月5日正式上線。
據悉,此次涉及的100套房源將於12月18日同步競拍,作為該聯盟成立後的第一輪動作,本次活動首期每家地產開發商推出5套,共100套房源,0元起拍,房源覆蓋北京、上海、深圳、廣州、西安、大連等全國重點城市,兼具住宅、商鋪多種類型房產。
值得關注的是,這次的房企組團網上賣房除了期待活動本身所吸引的直接購房者以外,也把橄欖枝伸向了傳統的線下經濟人渠道,作為這次電商聯盟活動的一部分,該平臺同時也想向全國的房地產經紀人開放,並且承諾只要經紀人帶來的客戶參加了拍賣並最終成交,開發商都將付給經紀人房子成交價格的1.5%作為傭金。
而在令人眼花繚亂的密集動作之外,記者注意到,雖然著力宣傳全程網上賣房,但這一輪的房企與電商平臺的運作模式,與此前“線上拍賣、線下交易”的傳統模式並未有太大突破。
按照易居電商平臺的購房演示流程來看,在完成網上選房和信息注冊之後,還要通過匯付天下和支付寶兩個第三方支付平臺來繳納2000元到40000元不等的保證金,在完成競拍後,購房者仍需要與開發商簽署《意向成交確認書》、在線下到指定的簽約地點正式簽訂購房合同,保證金衝抵相應額度首付款。
“從實際交易層面上,仍然無法回避線下交易的實質。”對此,偉業我愛我家(博客,微博)集團副總裁胡景暉對記者表示,網上購房事實上僅僅是將部分交易環節放到網上進行,像購房合同、銀行按揭等核心步驟仍必須進行實地簽署,而這些環節纔是購房流程的關鍵。
眼球、蓄客一舉兩得
此前,SOHO中國曾拿出北京望京SOHO [ 最新消息價格戶型點評]的幾套房源在網上進行競價銷售。對於深諳營銷之道的潘石屹來說,他顯然清楚線上噱頭營銷對線下實際銷售的促進意義,遠高於網上銷售平臺本身所帶來的銷售額。
而在近期選擇紮堆參與房產電商平臺網上賣房的房企們,也不忌諱這一系列動作在促銷優惠和吸引眼球方面的作用。
“在萬科推出的這個平臺上,購房者肯定會得到比傳統銷售更多的優惠。”深圳萬科媒介負責人表示,在此次活動中,萬科會有一系列營銷動作,如一元起拍最高150萬元優惠、輕松贏首期、1年免費住萬科等。
記者在“萬科V購”平臺上也注意到,所在的四個活動專區中,“一元搶購”活動涉及深圳雙月灣、珠海珠江花園兩個項目的各1套房源以及一些優惠抵用卷,特惠專享專區裡基本上是每個項目推出一到十幾套不等低於市場價格10%左右的競拍價,而另外兩個專區新盤預告和精品專賣則更像是傳統的線上樓盤推廣。
事實上,對於萬科來說,此次活動也並非首次借助網絡平臺的營銷舉措,就在今年在9月份,萬科深圳公司則與淘寶合作進行房產網上團購,當時所公開的成交量為53套房源,總價值超過3500萬元。今年8月,合肥萬科也與當地電商平臺合作“網售車位”,並在12月繼續推出類似的活動。
對此,合肥萬科置業副總經理張瑜告訴記者,這次的“萬科V購”屬於華南區域的自行營銷活動,雖然在集團戰略層面只是把網絡營銷作為大的探索性方向之一,但萬科各區域和分公司從今年開始就均在積極嘗試與電商平臺進行合作。
“在市場好的時候,前期銷售借助網絡平臺,可以集約購房者前期選房的流程,包括方便異地購房者了解房源等。而在市場低迷時,嘗試網絡銷售則可以對項目的推廣和促銷產生較大幫助。”張瑜說,“我們所在的大區也會在明年初嘗試更多的網絡營銷活動。”
顯然,網絡銷售正成為開發商試圖打破銷售瓶頸的主要策略。在這背後,不僅是網絡賣房賺取的眼球效應,還有其可以為房企提供的強大客戶庫。
以“萬科V購”為例,從11月底第一批房源上線至今,成交套數僅為10套左右,但在該活動注冊的人數已超過2000人。更為重要的是,這些人在注冊過程中留下的詳細身份信息,已可以確保使其馬上轉換為開發商的客戶數據庫。
這對於在限購環境下,苦於需求受限的開發商無疑意義非凡。除了網上賣房帶來的零星成交外,這些大量有明確意向的客戶有效信息則是房企更為看重的。
已多次染指網上賣房的SOHO中國董事長潘石屹此前的表態則可以印證這一點。“最近的一次,我們拿出了望京SOHO三套房子來做網絡銷售,網絡成交金額約2800萬元,但間接帶給我們近3億元的實際成交”。