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創新服務模式稱冠高端礦泉水市場
快速消費品(FMCG)要在廣闊的中國內地市場打開局面,銷售渠道是其中一個關鍵的環節。因爲在中國內地960萬平方公里的土地上,中外知名的快速消費品牌林立;縱使你的產品質量無與倫比,如果沒有通暢的銷售渠道,消費者便不能接觸到你的產品,更遑論購買到你的產品,並喜愛你的產品了。從這個角度來看,西藏5100礦泉水能在短短6年時間裏,迅速覆蓋中國內地的高端礦泉水市場,並以創新手法開拓內地銷售渠道,成爲市場的領導者,無疑是國內市場營銷學中的一個傑出案例。
借船出海
西藏5100水資源控股有限公司(上市編號:1115)在全球最高的水源地取水——海拔5100米,其水廠設於海拔4600米的高位,就此而言稱冠全球是不爭的事實。單單是從西藏高原的天然純淨,全無污染的水質來看,已經能爲西藏5100的產品質量作強而有力的背書了。零污染的水源讓西藏5100的產品質量優勝過人,卻也對公司在鋪展銷售網點方面造成了極大的挑戰,那就是如何把水由西藏運出去。
以現今社會生活節奏之快,人們總不能指望消費者自行想辦法到高原去買水。情況便如南極和北極的冰山雪水一樣,雖然是沒有污染的好水,但消費者卻只能作“可望而不可即”的望洋興嘆。然而對有膽略、有雄心在西藏建設世界最高水廠的西藏5100來說,辦法總比困難多。
2006年,青藏鐵路的全線開通,使得國人“天塹變通途”的夢想得以實現,外地物資順利運抵西藏有了保障;然而,外地產品上山多,西藏產品下山少也成了一個實際問題,鐵路“空車下山”的資源損失還需彌補。
這一現實問題的完滿解決,得益國家“部區”合作的全面啓動,得益於西藏自治區政府的不懈努力,也得益於鐵路的不懈支持。隨着5100與中鐵快運戰略合作的全面開啓,使得西藏5100產品下山的物流運輸解決了青藏鐵路“空車下山”的運輸難題,使青藏鐵路上的運力平衡得以部分實現;同時通過供應5100高端水,鐵路也爲旅客提供了更高質量的服務,實現了雙贏和多贏。
雖然有了這樣的好基礎,但西藏5100並沒有因此而停下腳步。他們進一步將這種機構客戶的團購渠道模式不斷地複製,併發揚光大開來。在短短的數年間,西藏5100開發了一系列著名的機構客戶,其中包括中國國際航空、中國郵政、中石化及中油碧闢(BP)等。現時,在內地搭乘高鐵火車或乘坐國航飛機的旅客,以至駕車到中石化和中油碧闢(BP)油站加油的駕車一族,都可以很方便地品嚐到來自西藏冰山雪原的純淨礦泉水了。
5100礦泉水。這種“借船出海,互利雙贏”的方式,既爲合作伙伴提供了優質產品和服務,也爲自己節省了時間,在最短的時間內完成了企業品牌建立的過程。這是一招好棋,也是西藏產品巔峯出山的妙筆。
獨創戰法
現代市場營銷理論中“渠道爲王”的說法一點都不過分。競爭越激烈的產業越強調通過營造良好的銷售渠道來贏得客戶,搶佔市場先機。面對國內高端水市場競爭日趨激烈的現實,西藏5100冰川礦泉水開始探索起新的網絡模式,獨創了一套切合自己實際的“戰法”,在渠道建設和市場銷售方面獲得了雙贏。
針對今天中國人民越來越注重健康的特性,西藏5100有善用其產品源自西藏“淨土中的淨土”特性,突出其純淨、無暇、健康的優點,面向廣大的高端消費客戶,發明出“水卡”銷售系統。這是中國第一家礦泉水企業獨立推出的獨有的服務模式。從此,高檔礦泉水在內地不再單純是飲用水,而是一份體貼客戶健康的禮品。除了切合了國人對健康的需求外,西藏5100也在高端消費羣中迅速建立了口碑。西藏5100“水卡”更實現了網絡購卡,電話購卡,電話送水,油站兌水等全方位服務,這和其他高端礦泉水營銷模式相比,可以說別樹一幟,傲視同羣。
西藏5100明白“水卡”服務模式的成功關鍵在於快捷的配送,所以發展出“水卡”預定和36小時配送服務承諾,讓消費者可以很方便地享用其產品。西藏5100“水卡”還具備了獨有的全中國流通性,客戶只需輕鬆撥打400-810-5100客戶服務熱線,便可享受中鐵快運在北京、上海、廣州等40多個城市24小時全天候送水到家的貼身服務。
除了一般“水卡”,西藏5100全國加油站便利店渠道總代理廣東漢騰經濟發展有限公司還活用了最常見的“聯營卡”模式,發展出和中油碧闢(BP)合作的“暢行卡”,讓駕駛者能在廣東省500多箇中油碧闢(BP)加油站,盡享“一卡在手,暢飲無憂”之便,更因此吸引了大批站外客戶到油站及加油站消費,這對西藏5100品牌建設,及廣東漢騰與中油碧闢(BP)兩家公司來說,實在是一項相得益彰的銷售策略。
透過廣東省油站成功開拓銷售渠道後,西藏5100又把這個成功的模式複製到其他地區,因此“暢行卡”模式從華南延展到華東。今年9月,西藏5100透過其經銷商——廣東漢騰與中石化達成協議,讓其冰川礦泉水逐步登陸中石化在浙江、江蘇、上海等地以中石化碧闢(BP)和中石化殼牌(SHELL)等品牌營運的6,000多家加油站便利店。
全線出擊
西藏5100的複合營銷定位,決定了他們絕不會走單一銷售渠道策略,在藉助優質團購渠道發力的同時,西藏5100憑藉其專業的營銷團隊,從一個高端礦泉水的新生兒,不斷建設自己的根據地,積累自己的零售網點,經過數年的精耕細作,西藏5100在內地擁有了3,000多個零售店。
當然,除此之外,在高級食肆、五星級酒店、高檔酒吧、夜店以至全球連銷大賣場等傳統銷售渠道,人們都能見到西藏5100的身影,真正做到網絡綿密,全面覆蓋。難怪西藏5100可以在極短時間內,搶佔了中國內地高檔水的最大市場佔有率。
如今的西藏5100,各代理商在渠道建設上也發揮着積極作用。廣東漢騰經濟發展有限公司積極佈局全國6000家加油站便利店系統,實現了高端水與高端人士的精準結合,使得5100品牌脫穎而出;廣東華新集團在零售網點的建設上整合了自身資源,順利開拓了711等便利系統過千家。
從以上銷售策略看,西藏5100善用機構團購,聯營水卡、傳統零售網絡,令三個銷售渠道互爲犄角,互相配合,把各個渠道的潛力發揮得淋漓盡致,從而有效地實現了企業品牌知名度的快速提升,實現了企業產品快速進入消費羣體的營銷目標。這是個完美的營銷,也是打造西藏民族高端品牌的成功範例。
展望未來,西藏5100還將進一步發展國內的傳統銷售渠道,以鞏固其市場領導地位。他們還計劃不斷地增加經銷商及銷售店點,務求進一步擴大目標市場的範圍,更會全面發掘及開拓二線城市的高端礦泉水市場。除了增加經銷商,西藏5100又準備在營銷活動投放更多資源,增設銷售店點,並增加在超市及設有展位店點的活動數量。西藏5100的銷售團隊正雄心勃勃,力求在公司上市後再創業務高峯,爲股東爭取更豐厚的回報。(熊曉輝)
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