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『現在國內的商業地產項目,感覺都是一個模子刻出來的。』提及中國內地的商業地產市場,一家國際知名運動品牌代理商如此描述她的感受。
的確,隨著城市化進程的不斷加速、人們消費能力的逐漸提高以及宏觀調控之下房企的紛紛轉型,商業地產市場的供應量在最近一兩年呈現激增態勢。
而以目前的情況看,供應的集中放量,使商業地產市場在迅猛的發展過程中出現了一系列亟待解決的問題。
同質化發展
2011年,以購物中心為代表的城市綜合體項目在全國可謂遍地開花。
中國購物中心產業資訊中心發布的報告顯示,到2011年底,東莞將擁有購物中心69家,建築面積350萬平方米;沈陽將擁有購物中心71個,建築面積超過700萬平方米;石家莊將擁有購物中心22家,建築面積接近230萬平方米;貴陽將擁有購物中心43家,建築面積接近200萬平方米。
統計還顯示,珠海、中山、海口、銀川、西寧5個三線城市商業建築面積今年增幅將高達83.9%,其中城市綜合體形態的購物中心佔比最高。
在一線城市,世邦魏理仕的統計顯示,2010年,北京商業地產新增供應量和吸納量分別達到了空前的123萬平方米和100萬平方米,比2009年分別增長了355%和357%。據其監測,2011年北京將有近20個大型商業項目入市,總建築面積達120萬平方米。
此外,2011年第四季度和2012年,預計分別還將有6個新項目和15個新項目進入北京市場,總建築面積超過148.3萬平方米,總體新增供應量仍處於高位。此外,上海、廣州、深圳等地商業地產供應量也在直線飆昇。
在宏觀調控面前,商業地產儼然成為一些開發商眼中的『避風港』。有專家預計,鑒於樓市調控對住宅市場產生的衝擊以及房企尋求新的利益增長點的心理訴求,未來一段時間全國商業地產仍將繼續走熱。
對此,中國房地產研究會副會長顧雲昌曾對媒體表示:『一個小縣城建三四個城市綜合體,這不是繁榮,而是亂象。』
在中國人民大學商學院教授黃國雄看來,隨著商業地產的一再昇溫,部分房企已經步入誤區。『現在很多城市、很多開發商都在規劃城市綜合體,雷同現象比較普遍,很多購物中心在外觀、內部設計等方面差異很小,這樣就造成千城一面的局面。』
『以天津濱[ 簡介最新動態]海地區的某片大型商業地產區域為例,銷售期都集中在今年下半年和明年上半年這個時間段,這些商業地產項目在區域、價格和客群上都面臨同質化問題。』戴德梁行天津公司總經理高炬表示。
顯然,這種以購物中心為主要形態的商業地產項目在數量上大躍進的同時,其商業模式沒有創新、推出的產品大同小異,也成為制約其發展的關鍵所在。很多專業人士表示,如果『同質化』的問題不能解決,一旦商業地產一哄而上形成泡沫,其結果比普通住宅更加嚴重。
差異化經營
即便是在一線城市,因集中放量、同質化嚴重導致的問題項目如今就已經出現。
據高緯環球監測,在北京,有一些購物中心招租出現了困難。盡管項目即將完工,但由於招租情況不利,這些本應在2012年入市的零售項目有可能推遲入市。
高緯環球中國區零售地產服務部執行董事James Hawkey表示:『我們已經開始看到一些城市出現問題零售項目,這些項目在設計和管理上都有問題,因此很難吸引優質零售租戶入駐。由於不少缺乏零售項目經驗的開發商繼續開發超過自身管理能力的零售項目,我們預計會有更多的問題購物中心出現。』
但另一方面,全國范圍內的消費能力和消費水平的迅速提昇,也給零售商業物業的發展帶來了前所未有的機會。據國家統計局數據,今年前三季度,全國社會消費品零售總額達13.08萬億,同比名義增長17%。
面對商業地產的巨大蛋糕,身在其中的任何一個開發商顯然都不願意放棄。
『面對國內商業項目普遍同質化的現象,我們采取措施是對項目的目標客群持續進行深入調查研究,把握他們的消費習慣和消費需求;對符合項目定位的商戶保持密切的溝通與聯絡,同時借助公司國際化背景資源,引進更多的獨特資源。』北京瑞景陽光[ 最新消息價格戶型點評]商業管理有限公司總經理李叡告訴《第一財經日報》。
據李叡介紹,陽光新業旗下的商業項目在品牌選擇方面,通常都會引進一些當地沒有,或者還沒進入中國大陸的有特色、經營能力強、有吸引力的品牌,與其他商業項目在經營上形成最大化差異。
據了解,公司在青島的新業廣場就與國內知名兒童體驗館運營商『比如世界』簽約。雙方共同建設一個專為3~12歲兒童精心打造的,由兒童自行管理的虛擬城市,總面積近7000平方米,總投資約1億元。『比如世界就是能給項目帶來差異化的這樣一個品牌。』李叡表示。
在天津,擁有36萬平方米建築規模的銀河購物中心,是目前天津商業地產市場中最大的商業地產項目。為了使其顯示出與同類項目的差異化,其開發商天津樂城[ 最新消息價格戶型點評]置業有限公司就打算充分發揮其建築面積最大的優勢。天津樂城置業有限公司副董事長李彤就表示,天津城投希望這個項目能夠令天津商業地產縮小與北京的差距,為天津的消費者提供目前市場中沒有的一站式、體驗式的服務。
前述運動品牌代理商就表示,對於零售物業的選擇標准,除了傳統的地段和人流量之外,品牌組合也是他們非常看重的因素之一。
『除了商品差異之外,我們在服務差異化上也下了很大的工夫。』據李叡介紹,在購物中心內部空間設計、燈光設計、功能設計等方面如何充分考慮人性化因素,使消費者擁有更好的舒適感,陽光新業現在正在學習、引進這方面的先進經驗。
世邦魏理仕的三季度北京房地產市場研究報告顯示,前期一些積極調整業態組合的項目營業狀況已有大幅上昇,預計未來選擇大幅調整業態組合的項目將不斷增多。『定位准確和積極應對市場變化的項目預計能夠順利入市,而定位模糊、管理水平較低的項目預計仍將經歷漫長的招商[ 簡介最新動態]期和招商策略的調整,新項目的市場競爭仍然非常激烈。』