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據一項網絡調查顯示:45%的人和鄰居只是見面打個招呼;77%的人不認識鄰居相貌;62%的被調查者表示遇重大問題纔會向鄰居求助;57.7%的人從沒幫過鄰居。這就是城市化發展的詬病,鄰裡關系被一道道防盜門鎖淡了。大家開始渴望“人情味”。開發商正是抓准了人們的心理,紛紛打出“親情牌”,從“賣房子”到“賣生活”再到“賣文化”,這種文化外衣在暖人心的同時是否真正建立了地產文化的持久生命力?
地產營銷借文化抓客戶
當下,房地產觀望情緒久未消散,市場格局也在不斷地變化,房地產產品的市場營銷模式也在發生著變革,傳統的房地產營銷理論越來越不能適應市場發展的需要。到底何種新型的營銷價值觀能幫助房產商走出市場困境?何種營銷策略體系能在企業與消費者之間建立起價值溝通的橋梁,使企業能把握消費者價值取向的最新變化,並將企業的價值觀以最新、最快的速度傳達給目標受眾?
精明的營銷者漸漸看到:市場相對不樂觀的時候也恰恰是獲取市場份額的好時機,文化訴求是一個很好的切入點。他們懂得,通過保持預算,甚至是增加預算,在這樣的市場環境下他們或許不會馬上領先,但是從長期運營角度考慮他們將獲得更多的市場份額。在市場低迷時期,文化營銷是一種可取的選擇。文化營銷策略指在房地產新產品開發與推向市場的過程中,對新產品注入文化內涵,並將文化內涵在市場中加以強化的營銷方式。在房地產營銷中,它充分滿足了消費者對住宅居住功能之外的精神需求和情感需要。房產商應注重挖掘文化營銷的深層意境,把文化營銷上昇到企業文化范疇,在消費者中樹立良好的文化形象。
被“販賣”的生活
“我們出售的不僅僅是房子,而是一種生活。”我們注意到,現在越來越多的開發商在營銷的時候打出這樣的口號。他們不再單純地描述房子,而是為消費者展示了一種未來可能的“生活狀態”。而且我們可以看到這樣的效果不錯。萬和城是天津遠洋在梅江地區的一個高端項目,也是遠洋地產開拓天津高端市場的一顆重要棋子。可是市場觀望情緒持續蔓延、高端住宅項目均不同程度出現滯銷的情況下,銷售一下子變得緊迫無比。在這樣的情況下,攬勝在業界內不按常理出牌的廣告營銷思路迎合了天津遠洋萬和城項目打破僵局的想法,“必須樂觀”“送茄子”等廣告在這樣的形勢下來到市場。
從市場推廣角度而言,這種方式也就是“用最迅速的辦法,找到對產品最感興趣的潛在購買者,然後把產品最適合他們的賣點展示給購買者”。而誰找對了方法,誰就能達到吸引購房者目光的目的。
地產商爭食“文化營銷”果實
也不知從何時開始,“文化地產”成了大家時常掛在口邊的話語。文化,是一件多麼好的外衣啊!幾乎所有的開發商都爭相穿上這件外衣。保利做起了文化代言人,允公集團樹起了“觀念地產”的旗幟,上海陸家嘴也以“教育文化”為推手……
用萬科人的話講,房子不僅是人性和溫情的組合,還必須體現“我”和“我所追求的生活”,於是萬科把萬科品牌的利益點集中在“展現自我的理想生活”,以“以您的生活為本”為品牌核心。在消費者心目中,萬科是超前領先的、創新的、時尚的、與我的生活密切相關的、關懷體貼的。至此,萬科品牌的文化定位已清晰明了:萬科從生活細節出發,提供體貼周全的服務,與消費者共同建立一個能展現自我品位的理想生活。
總之,開發商應注重挖掘文化營銷的深層意境,把文化營銷上昇到企業文化范疇,纔是一種頗具成效的營銷策略。只有賦予文化營銷更深的內涵,和企業自身融為一體,纔能有持久的生命力,纔能獲得生機和活力。