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據中國建築裝飾協會及《2010-2011中國家居及房產配套產業創新峯會》統計,截至2010年,中國家居業產值已經站在萬億高點,並首次以一個產業姿態站在了中國市場經濟的前沿,規模堪比房地產、汽車、家電等支柱產業。
這種行業發展盛景引來各路資本介入。凱雷牽手安信、瑞寰基金注資東方家園、聯想投資相中博洛尼……根據ChinaVenture的統計,目前,家居建材行業共發生投資案例50多起,涉及投資金額近15億美元。
對於衆多試圖“龍門一躍”的中國傢俱企業來說,資本推手有着不可抗拒的誘惑力。但是,去年11月份才創立的中國國內情感家居開創者——艾裏家居卻拒絕了風投的注資。這一切,都是爲什麼?
產品未上市就獲風投青睞
“艾裏家居開創了國內首家情感家居研究中心,提出了與國際標準接軌的家居‘5G標準’。”日前,在中國情感家居首屆高峯論壇暨財富加盟會上,艾裏家居董事長彭春蓮激情介紹公司的發展情況。
而在臺下,一則“勁爆消息”已經炸開,“艾裏這個品牌,門店建設尚未啓動,產品尚未鋪到終端的時候,就有很多風投找上門來談注資。而從去年11月份註冊至今,不到一年時間就開了30多家門店。”
這樣,在當天論壇現場,湖南當地經銷商一次性簽約即超過50家門店。“不過,我認爲艾裏目前還處於品牌建設、修煉內功的階段,不宜冒進引入風險投資。”在彭春蓮看來,現在跟資本對接可能會讓他們一飛沖天,然而,也可能讓他們丟盔卸甲。
爲什麼剛剛從襁褓中爬出來的艾裏就能獲得投資者關注呢?“首先是中國的家居市場是有一定規模的,產值已達萬億元。並且,艾裏以‘情感家居’切入市場,所做的產品和服務是有持續增長的可能,能夠給消費者創造新的價值。”彭春蓮說。
在此基礎上,“投資人更看重的是企業創始人能否建立一個核心的團隊,每個人都有事業追求、有激情。”國內某著名基金公司的投資經理朱雲對南都記者說。
事實上,“彭春蓮此前曾就職於全友傢俬,是把全友傢俬從年銷售數千萬提升到40多億的得力重臣。還在行業曾創下1年內打造87個2000m2家居店,縣級市場單品牌單店年產值達2000多萬的營運業績。”熟悉彭春蓮的業內人士告訴南都記者,艾裏總經理許義早在1986年進入傢俱行業,此前在傢俱業經營東北市場多年,每年的業績達數億元以上。
改寫模式:先塑品牌再建廠建店
在此之前,“中國傢俱企業的發家史幾乎都是一致的,一般都由小作坊、夫妻檔自己組建生產線,靠爲國外品牌貼牌加工來賺取利潤。生產規模做大之後再找經銷商開店,建品牌。”《真情。傢俱Time》創辦人、執行總編袁衛東認爲,中國傢俱行業毛利相對較高,但卻缺乏模式創新,很難在資本市場上有所作爲,這是中國傢俱企業必須思考的問題。
頗爲不同的是,“艾裏是攜手美國上市的第一家中國品牌營銷諮詢公司——採納品牌營銷顧問機構來開拓市場的。我們是先做品牌定位,針對用戶的性格、五行、風水方面提供家裝設計和建議,也會爲情侶提供‘愛的烙印’產品定製服務。然後再根據這些產品研發要求來建工廠,繼而纔是渠道拓展。”彭春蓮說,中國人對傢俱的需求已從滿足生活需要升級到滿足情感的需求,一個由情感家居而派生的千億寶藏正浮出水面。艾裏能否在這個廣袤的市場藍海中脫穎而出,品牌建設至爲關鍵。
公開資料顯示,採納公司曾服務於五糧液、中國移動、青島啤酒、摩托羅拉等國內外著名公司,直接或間接成就了中國1100多個知名品牌。
渠道顛覆:先邊緣再都市
但不管怎麼說,“品牌爲王,渠道王中王”。
紅星美凱龍、吉盛偉邦、聯邦、美克美家等家居企業的成功證明,渠道佈局講究謀篇佈局,先拿下北、上、廣、深等戰略性高地,再將網點擴充到二線、三線城市,這種高推猛打的路徑穩妥有效。
不過,艾裏的做法再一次讓業界大跌眼鏡。“艾裏走的是‘以點帶面’的路徑,先拿下湖南、江蘇、河北等接近傢俱產業集羣地的區域市場,將各個省份做深做透,再來進行全國性擴張。”彭春蓮告訴記者,二、三線城市會是艾裏的布點重心,理由很簡單,一線城市大多要求“帶標準裝修進店”,而二、三線非重點城市的住宅供應還是以毛坯房爲主,利於艾裏以個性設計進行“情感營銷”。
另有數據顯示,在地級城市裏面,接近60%的房子在未來10年需要推倒重建。城鎮建設的需求也給傢俱銷售帶來巨大的發展空間。
照此形勢,艾裏情感家居產業化的正確戰略選擇與中國傢俱市場的蓬勃發展不謀而合。
艾裏家居董事長彭春蓮做傢俱市場“讓家居迴歸本質”
自上世紀90年代中至今年3月,艾裏家居董事長彭春蓮在全友傢俬任職14年,歷任全友傢俬銷售經理、區域總經理、營銷總經理,負責創立了全友傢俬全國範圍內可複製的營銷體系,諳熟大型家居企業營銷管理之道。
“讓家居迴歸本質”,傢俱市場應差異化戰略定位,可採用“農村包圍城市”,而要解決中小經銷商“資金少、物流難”的問題,第一家自建辦事處與分庫。
要爲實現區域霸主奠定堅實基礎,傢俱行業首先要整合終端資源。企業與商家利益共享、風險共擔原則:讓企業與商家實現戰略資源的高度整合並持續增值。實施商家返利政策、將利益分享原則通過多形式、全方位深度推進,激發商家積極性。
採取以點帶面的經營思路(不進傢俱專業市場),突出品牌價值。
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