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一邊是太古匯、萬菱匯等大型購物商場的密集開業,一邊卻是隔路相對的“靚點1836女子主題百貨”悄然結業。以廣州首家最大規模女子主題百貨商場“靚點1836”,在高調進入天河商圈的一年之後難以爲繼、黯然倒閉。
天河商圈自今年上半年萬菱匯、太古匯相繼開業後,在短短1000米天河路上就聚集了5家大型購物商場,客流、車流不斷攀升,日客流量達百萬人次。傍上百萬客流量的“黃金商圈”,靚點1836爲何卻孵不出自己的“金蛋”?“商場面積太小、商品同質化、定位錯誤等,是導致商場倒閉的主要原因。”業內人士分析認爲,主題百貨的發展不能只靠噱頭,即使佔據了地段、人氣優勢,其發展還是需要主題百貨自身的要有足夠的創新力和推力。
【現場走訪】場外燈滅,場內狼藉
靚點1836女子主題百貨位於天河路隆德大廈內,是由昊源集團直接控股,天河商業區唯一的一家女子主題購物中心。該商場上下四層,總面積爲7184平方米,在當時號稱是廣州天河市場上規模最大女子主題購物中心。昨天下午,記者在現場看到,隆德大廈裙樓外牆上已經掛上了“國美電器石牌橋體驗館即將盛大開業”的巨幅廣告。不過,“靚點1836女子主題百貨”的招牌依然掛在商場一樓的入口處,但已不在閃爍霓虹燈。商場外則有3名工作人員正在搭建棚架,商場門口的各類裝修工具亂擺放着,顯得髒亂狼藉。“搭棚架就是要把招牌拆掉。”工作人員告訴說,靚點1836的招牌將會很快被換下。
對於1836的關門,多數過往的市民表示自己很少在這裏逛街,所以沒有特別關注。“平時很少去裏面逛,所以對自己逛街影響不大。”在天河一家公司做翻譯的白領劉小姐表示,自己一般都有特定的商場逛街,很少換地方,1836百貨自己很少來逛。
不過,也有少數市民爲此感到惋惜。家就住在石牌橋地鐵站的林女士說,1836百貨商場離自己家很近,商場裏面的東西相對還比較集中,逛起來也很方便,比大商場繞來繞去要方便很多。“這麼短時間就關了,挺可惜的。”
【經營慘淡】熱鬧商圈中黯然退市
據介紹,靚點1836開業前,投資商看好天河商圈的扎堆消費氛圍,商場將目標顧客的年齡段定爲18歲到36歲的女性,也成功引進近100個品牌。不過,前期的招商和各種廣告宣傳並未給商場帶來等量的客流、人流回報。隆德大廈一樓米蘭站一位員工告訴記者,“我來這裏工作大半年了,每天進那個商場的顧客都非常少,可能就一二十人。”據瞭解,2010年1月開業之後,商場一直冷冷清清、難有店主期待中的“旺季”,直至今年以來陸續有品牌撤場。
“商場內的經營狀況,用慘不忍睹來形容,一點也不誇張。”一位曾經在商場內經營的店主對於自己在開業之初樂觀估計、卻很快又以關門退市收場感到很無奈。
昊源集團一位當時負責招商的負責人對於百貨的倒閉也感到無奈,據介紹,當時商場爲了更好地吸引顧客,打了很多廣告,設置了很多吸引人的設施,如兒童託管區、專爲男士設計的水吧等。
關門已成定局,但記者在採訪中發現,儘管靚點1836難以吸引主流顧客,但有部分白領仍會“留戀”商場的設施和對消費者的特色服務。家住天河北的一位劉小姐告訴記者,她很喜歡這家商場,因爲商場每一層都有一間扮靚屋,裏面配有化妝師,可以教消費者搭配各種色彩的服飾,並且有時常有免費的飾品贈送;另外,爲了讓女士們放心購物,商場的兒童託管區和專爲陪購男士提供的水吧,也顯得格外貼心。
據介紹,目前,該商場大部分面積出租給國美,目前正在重新裝修中。原先大部分品牌已撤場,部分珠寶品牌以及餐飲店將會繼續保留。
【失敗原因】面積過小是致命傷
記者採訪了多位業內人士,總結了靚點1836女子主題百貨經營失敗的幾個原因,其中“商場面積小”、“年齡定位概念模糊”以及“缺少休閒平臺”是重要因素。第一商業網總裁黃華軍認爲,靚點1836引進的品牌與周邊商場同質化嚴重,加上體量小導致倒閉。他強調,研究顧客以及如何留住顧客是做零售最需要考慮的。
“今時今日,若想在廣州建立新的購物中心,總體面積至少要4萬平方米以上纔有可能,像廣百百貨天河店經營面積近5萬平方米,北京路店更達到6.63萬平方米,所以靚點1836失敗的一個重要原因,總體面積太小是重要的一點。”黃華軍分析,靚點1836把這個面積比較小的地方改爲購物中心,從業態來說本身就是已經錯誤的選擇。從負一層到二樓,一共只有7184平方米,平均每層2000平方米左右,想要做齊做大某一品類,幾乎是不可能的;但是如果只做某一個品類,那就和‘百貨’的名字不相符了。
定位模糊讓百貨雪上加霜
“經營面積小,又要做主題百貨,想做大、做齊一種商品,幾乎是不可能了,所以靚點1836只能選擇做某一年齡層次的主題百貨,就是18歲—36歲的女性主題百貨。”黃華軍認爲,這是它第二個失敗的原因,18歲到36歲的年齡劃分實際跨度非常大,囊括了少女和少婦兩大消費人羣。18、20歲的女性和35、36歲的女性,她們穿着喜好完全沒有一個很清晰的概念。而且,普通百貨其實也是主打女性消費,相比之下並無多大區別。
沒有找對“留人氣”的方式
一位曾經在商場內投資開店的老闆在接受記者採訪時,至今仍感到不解:“商場蓋在地鐵石牌橋上,東臨太古匯、西接正佳廣場、北靠天河北BRT快速公交線路,這獨有的黃金地段似乎能稱得上是真正的風水寶地,但最後依然經營失敗,不知道是什麼原因了。”
對此,黃華軍認爲在車水馬龍的地段開百貨公司,也有不少失敗的例子,“東峻百貨便是一個例子,因爲它建在一個東風路主幹道旁邊,沒有一個給行人停留歇歇腳的港灣式平臺,光是一條直路上的話,很難留住路人。”
“看看隆德大廈旁邊的太古匯,它也沒有把正門設置在主幹道旁,天河城、正佳等大型百貨商場,它們的門口都做得非常大,而且建了一個平臺,使得途經的市民注意它。相反,靚點1836不僅沒有類似的平臺,門前十幾級臺階更在視線之上,更容易被人忽視。
靚點1836女子主題百貨以關門的結局退場,在國內並非先例。
在北京、上海等城市近年都不乏有主題百貨失敗的例子。早在2001年,北京王府女子百貨也打出“創造女性消費夢工場”的旗號,但後來隨着王府井大街改造而關門;2003年以婚禮爲主題的上海香榭儷舍時尚主題百貨,因爲招商不成,僅經營半年便夭折;早期正佳百貨也曾以“婦嬰兒童商場”爲主題,但也沒真正做起來。
是發展主題百貨的區域市場氛圍不夠?還是商家自身的發展思路問題?一個主題百貨要真正走下去並形成影響力,究竟有哪些基本要素需要把握好?
就靚點1836的失敗可見,“主題百貨商場,不能只靠噱頭。”黃華軍認爲,像女子主題百貨,便不能單單剔除了男士用品,就叫女子主題百貨了。主題百貨的特色,在於品牌組合、商品陳列方式,還有服務模式等細節上,都有非常多的講究。
他認爲,其實現在普通的百貨商場,主打也是女性消費,如果主題百貨沒有提供獨一無二的服務,是不可能和普通百貨競爭的,舉例來說,靚點1836裏有專門爲陪購男士提供的“水吧”休息區,但是正佳里面有各種各樣的咖啡廳洋快餐店給人休息,選擇也比靚點1836多得多,在這方面靚點1836就沒有競爭力了。
廣州商業總會相關專家則認爲,從目前情況來看,不論是廣州還是國內其他地方,都還不具備搞主題百貨的能力,無論是女士,還是婦嬰的主題百貨,經營都很困難。該業內人士分析說,中國現階段廠商資源嚴重匱乏,服裝、鞋帽產業自主設計、創新能力嚴重不足,上游廠商長期徘徊在訂單作業,下游渠道商陷於價格戰之中,缺乏創新的能力和動力;另外各大廠商大多沒有清晰的品牌路線,百貨商店出現品牌、款式單一的情況;這些都是主題百貨難以經營的原因。
記者陶達嬪實習生駱薇
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