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張總監連續幾個月來睡得都不怎麼好。身爲某樓盤的營銷總監,眼看着開盤的日期臨近,但是前期積累的意向客戶數量卻還遠遠不能令人滿意。面對下半年近十個億的銷售任務,這位總監經常要就下一步的營銷方案和活動細節,跟銷售團隊開會開到凌晨。
這樣的境遇在大連樓盤的營銷總監中絕非個例。根據國內專業地產機構戴德樑行提供的數據顯示,受一系列調控政策的持續影響,上半年我市市內四區及旅順口區、高新區、金州新區的商品住宅成交量總體同比去年下降26.8%,環比去年下半年下降37%。一邊揹負着沉重的銷售任務,另一邊面對的卻是購房者的集體謹慎待購,開發商不得不更加繃緊神經,重新找尋對策。
不過,戴德樑行的數據還顯示,上半年我市市內四區及旅順口區、高新區、金州新區的供需比例爲0.71:1,總體依舊爲供不應求,成交主要以剛性需求爲主。可見,剛性需求仍具備較強的購買慾望。而其背後暗藏的預期成交量,也被很多項目視爲其完成年度銷售目標的一根“救命稻草”。
因此,如何撬動這些剛性需求,就成爲不少期待破局的開發商眼下的首要課題。然而,守株待兔等待剛需主動釋放在當前的市場環境下顯然並不現實。這也迫使開發商不得不更加主動地強化自己的營銷。因此,對於很多開發商而言,接下來的日子正變得愈發忙碌。
以老帶新內部消化
最近,億達的不少老業主都接到了億達新項目的推廣短信或回訪電話,邀請其參與老業主聯誼及“以老帶新”的客戶活動。作爲深耕大連27年的本土領軍企業,“億達”這塊金字招牌下已經聚集了一大批忠實的品牌擁護者。也正因如此,很多人才將億達視爲“以老帶新”營銷手法的最佳範例。
今年,億達旗下各分公司空前團結,客戶資源做到了進一步的互通。凡在億達前期項目購置過房產的客戶,幾乎全都接到了億達新項目的邀約。以“億達春田”爲例,銀杏園首期開盤300套幾近售罄,據春田的銷售人員介紹,約有1/3客戶都是通過億達老業主的推薦而來。成功的“內部消化”,已經成爲億達等市場佔有率較高的品牌企業應對市場現狀的一張王牌。
拓展渠道開源外埠
當傳統的銷售渠道受到限購政策及市場環境的影響而不能提供足夠的消費力時,新營銷渠道的拓展就勢在必行。無論是積極拓展外地市場,還是尋找中介機構代銷,開發商在渠道營銷上的文章正越做越大。
一直以來,價格合理、潛力巨大、環境優越的旅順都是大連最具“外地緣”的置業板塊,而限購令的執行使這個“不受限”的區域對外地購房者的誘惑力變得愈發強大。旅順口區某項目已經連續幾年參加東北各地的項目推廣活動。該項目銷售負責人曾表示,目前項目內的房源有接近一半都是外地人在消化,而且很大一部分人是家族式的遷居置業,一出手就同時買下幾套房子,“用貸款的都很少”。今後,該項目依然將重視外地推廣的作用,並計劃聯手專業的外埠分銷商,進一步擴大異地營銷的規模。
此外,針對特定人羣的渠道營銷活動也保持着較高的活躍度。一些高爾夫球會、紅酒酒莊、遊艇俱樂部、銀行VIP客戶俱樂部等組織和機構紛紛登上地產開發商的合作名單當中。他們憑藉對擁有強大購買力人羣的組織能力,越來越贏得渠道營銷者的青睞。
文化共鳴鎖定圈層
兩週前,國內知名經濟學家茅於軾到訪大連,與數十位高端人士就“城市與財富”等話題進行了探討和交流。而此次活動的運籌人,正是大連冠信地產。
近年來,對於高端產品,尤其是別墅產品的營銷,很多地產企業都喜歡將“文化”作爲一張主力牌來打。“中擁藍天下”和“冠信香泉谷”的名家講壇、 “遠洋紅星海世界觀”的明星高爾夫球賽、耕海·國民院子“尋找大連的中國智慧”系列活動……地產企業不斷以較高的資源平臺營造精神層面的追求和享受,並藉此營造對精神享受和人生價值的共鳴,產生強大的圈層聚合力。曾有業內人士點評:用客戶追求和嚮往的東西去打動他們,是市場不變的營銷原則,也是“對位營銷”的最佳體現。其實,地產企業所推動的這種文化行爲的影響並不僅僅停留在營銷的層面。用冠信地產負責人的話來講,其所舉辦的活動,更多的是希望能夠爲這座城市帶來更多的文化交流,滿足這座城市中不同人羣的精神追求,找到與自己擁有相同價值觀的同路人。
儲備土地運籌未來
一位在不久前參與了拿地的地產企業負責人透露,該企業已經對近期的市場計劃做出了調整,適度削減了今年的開發和銷售計劃,把目光放向長遠。“大連的土地價值還是很豐厚的。尤其是新城區,土地價值每天都在上升。對於企業而言,現在拿地也不失爲資產運作的一種可選之法。”
對此,大連聚惠網絡營銷科技有限公司CEO穆子丞認爲,拿地是很多開發商在應對市場變化時的一種習慣性手段。有不少外地開發商,尤其以來自中國香港和國外的企業爲代表,也通過拿地的方式進入大連。他們看好大連國際化的城市前景,計劃借大連的優勢地理位置打造出更加高端的項目,銷售給國內甚至國外的高端人羣。
根據業內人士對我市近期土地供應計劃的分析,今年我市的住宅用地主要集中在金州新區、普灣新區爲代表的新城區,主城區內的供應依然稀缺。而從7月份的土地成交勢頭以及近期的土地掛牌通告情況來看,下半年我市或將迎來土地放量的一輪新高峯。
按部就班淡定行事
面對當前的市場環境,雖然很多開發商已經各自出招應對,但是縱觀整體市場環境,大多數的營銷活動仍然保持在項目自身的營銷節奏當中。所以,雖然看起來各家都很忙碌,但實際上條理並不凌亂。甚至還有一些企業,並沒有做出調整營銷計劃的打算,只是延續自己一貫的推廣手法,憑藉對自身品牌和實力的自信面對市場。目前看來,以遠洋和萬科爲代表的一些企業,都在此列。“我自巋然不動”,也不失爲一種淡定的應對態度。
-記者觀察
把脈市場纔是王道
有業內人士認爲,目前大連有些營銷活動已經形式大過於內容,真正能打動客戶的東西卻往往被活動本身所掩埋,甚至根本就沒有被髮掘出來。其實目前的樓市主要是市場發生了變化。運作項目成功的因素不外乎好的產品,能夠適應市場需求,再加上好的營銷方式,纔會有好的銷售業績。開發商在目前的形勢下應該根據客戶需求做好細節,做好產品,並根據自己的實際情況,尋找合適的時機,適時營銷,適時推盤。只有真正把脈好市場,才能讓購房人落單。
-購房提示
衡量真實需求莫過分寄望後市
如果說積極地尋求對策是地產企業應對市場的態度,那麼對於購房者而言,現在也應該思考如何擺正自己的購房態度。
一直以來,不少業內專家都認爲,相對於對後期市場的判斷和期待,自身真實的置業需求才是首要因素。本刊也建議購房者不要過分糾結於對價格走勢的期待。不如早早選定心儀項目,保持關注,一旦找準優惠契機,合理出手更爲現實。
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