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產品競爭
●同樣板塊的兩個項目,
爲何一個熱賣一個滯銷
環境篇要麼創新,要麼死亡
相關統計顯示,截至6月,上海今年上半年181個新開樓盤中,有100個樓盤的銷售率未達到已推出房源總數的50%。調控政策的連續出臺,房地產市場陷入低迷狀態,銷售減緩,有些項目甚至出現滯銷。
即使是在市場處於低谷之時,也總有些產品依靠自身獨有的產品力令市場爲之“傾心”,例如,7月10日金地藝境開盤,當天便售出190套,引得業界紛紛圍觀。
金地藝境是其中之一,但絕不是唯一。
上海荒島工作室副總經理黃欣偉在其微博中透露,同樣位於青浦的兩個項目,一個售磬,另一個滯銷,原因很簡單,產品力說話。
在三四線城市,萬科、恆大還可以用快速複製、快速擴張以佔領市場,但迴歸上海,在這個中國房地產市場開發最早、發展最爲成熟的城市之一,靠雷同的產品,靠快速麪市,已經不是制勝法寶。在同區域的短兵相接,不是勇者贏,而是智者勝。用心打造產品,用心研究需求,用心定位受衆,正是如此,在羣雄逐鹿的佘山,纔會有精彩不斷出現。
2011年時間已經過半,隨着新國五條的出臺,調控的壓力絲毫未減,緩銷或滯銷依然在很大程度上存在,那麼在上海市場,對於房企來說,產品創新會顯得更爲重要。上半年創新產品的不俗表現,會給下半年的樓市一個極佳的借鑑。
●“買啥都漲”的時代終將過去,有漲有跌纔是常態
企業篇四季輪迴下的
這一年,綠城在唐鎮精心打造大平層項目——綠城玉蘭花園;這一年,佘山成爲焦點——在這裏,龍湖呈獻給上海最高端別墅項目之一;華潤的九里系列開啓佘山下的法式宮殿;招商則以佘山少有的中式風格顯示“大牌”的創新……創新成爲2011年面對調控,房企最積極的一種態度。
2011年,房企比任何時候都要認真。金地在佘山打造着自己的“天字一號”產品,自從2010年宣佈進入高端市場之後,金地的動作堅決而自信。平墅、褐石街區、四大產品系列,金地用一種創新的堅持,始終吸引市場關注。
無獨有偶,本年度,仁恆地產也再次顯現善於在淡市中創造奇蹟的本領。2月27日,位於新江灣城板塊的仁恆怡庭舉行第二次開盤銷售,三天之內售出33套,累計成交金額約7億。上半年結束,據方方諮詢機構資料顯示,仁恆怡庭成交金額11.29億元,僅靠單項之力就使仁恆成爲上海開發商成交金額排行20強。仁恆地產副總經理姚偉示表示,對於仁恆來說,始終不忘的是傳承與創新。
在市場低迷之時,面對銷售壓力的開發商選擇迴歸本位,不斷進行技術研發和創新,拿具有附加值、高性價比的創新產品說話,而不只是運用眼花繚亂的營銷手法來吸引購房者。產品創新再次成爲樓市王道。對於市場來說,“買啥都漲”的時代終將過去,有漲有跌纔是常態;對於開發商而言,要適應正常的銷售週期——房地產業要學會在四季輪迴下的正常市場環境中生存。
●豪宅購買者平均看房5次以上,今天的消費者“傷不起”
策略篇拼附加值,拼性價比
2011年,大平層項目相繼出現在上海市場。綠城·玉蘭花園、凱德茂名公館、華潤佘山九里等,大平層項目對於市場的細分,使其一經推出即受到市場青睞。
業內人士表示,購買高端物業的客戶類型已從過去的投資爲主轉向自住需求爲主,產品將更凸顯實用性。以大平層爲代表的高端住宅,注重實用功能,迅速得到消費者的認可和青睞自在情理之中。
面對越來越細分的購房需求和不斷激烈的市場競爭,許多開發商着力於產品層面,並推出了一批具有創新特徵的住宅項目,使住宅市場得到極大的豐富。而靠着產品力,創新產品在2011年表現不俗。
調控下剛需當道的住宅市場,爲拼附加值、拼性價比,許多樓盤還以“裝修”作爲賣點。以香島原墅爲例,在上海,能做到爲3萬元/平方米以下單價公寓房源配置中央空調系統、全地暖系統、自動新風系統、軟水和淨水系統的開發商並不多,上置的“香島”則是其中的佼佼者。香島原墅作爲“香島”系列之一,其房源在內部設施配置上,除了保留香島品牌原有的“五大系統”,更是在一些關鍵的細節上做出提升和創新,以期獲得更好的市場反應。
限購、限貸等調控政策的出臺,將投資性需求遏制,投機需求則被市場拋棄,這時,對住房有實際需求的客羣支撐市場。而對於他們來說,不多的購房機會需要的是對產品的認真,甚至挑剔。一位開發商向筆者表示,一個豪宅購買者,平均看房次數在5次以上,經得起這五次的審視、推敲和研究是產品是否被市場認可的最低標準。地產評論員馮燕
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