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就在萬科、恆大等地產龍頭紛紛宣告其喜人的半年銷售業績時,曾創下單體項目年銷售額之最的SOHO中國,最近半年卻很少提及有關銷售業績的事情。而截止7月13日,SOHO中國在超過半年的時間裏,也從未正式公佈自己前6個月的整體銷售情況。
對此,外界估計其銷售情況不甚理想。香港文匯報的報道就顯示,截至4月底,SOHO中國合約銷售金額僅約20餘億元有知情人士更是透露,SOHO中國前5月銷售額還不及30億元。遠不及去年上半年其118.9億元的協議銷售金額。
半年銷售不足53億
而對於這個成績,“營銷專家”潘石屹自己顯然也是十分的不滿意。7月13日,在其實名認證的新浪微博上,潘石屹就寫道,“上半年,我們公司竟然被拋棄在’中國房地產銷售30強’之外”。並表示原因主要源於“是我們無房可以銷售。”
不過,在發表了一番“不甘”言論後,潘石屹也不忘鼓勵下屬,並寫道“各位同事,下半年要努力了!”。
而對於SOHO中國的銷售業績,記者致電SOHO中國,但對方表示不方便答覆。
此前的7月1日,中國房產信息集團聯合中國房地產測評中心共同發佈《2011年上半年中國房地產企業銷售排行榜TOP30》。而這也正是潘石屹在微博中提及的“中國房地產銷售30強”。
在今年的這份排行榜中,去年的半年度成績還能排進前10的SOHO中國,這次卻被生生的擠到了30名開外。對比榜單上的一些企業,SOHO中國上半年的銷售也確實不如以往那麼“給力”。可以說,SOHO中國的這次“被拋棄”並不是競爭對手造成的,主要還是其自身的問題。
在今年上半年房地產企業銷售排行榜上,排名第30位的爲瑞安房地產,銷售金額53億元。這也意味着30名開外的SOHO中國,半年的銷售金額應該是在53億元以下,不及去年同期業績的一半。相比第一名萬科的644.2億元,更是相差了12倍以上。而53億,對於此前單體項目銷售就能突破百億的SOHO中國來說,其實並不是一個很大的數字。
在去年,其118.9億元的銷售金額不僅可以排進中國房企銷售的前10名,與龍頭萬科當時的銷售成績(2010年上半年萬科銷售金額爲355億元)也僅僅差了不到3倍的距離。
那麼,到底是什麼讓SOHO中國的銷售成績在短短一年的時間裏出現瞭如此大的變化呢?難道僅僅是因爲潘石屹所稱的“是我們無房可以銷售”嗎?
銷售模式轉型
高管紛紛離職
重所周知,SOHO中國之所以能夠成長爲一個年銷售金額突破200億元的大型房企,潘石屹一手創建起來的銷售模式和銷售團隊起了重要的作用。其總資產部分接近七成主要來自於銷售部分。
但就是這樣一個SOHO中國以往最大的特長,最核心的部門,卻在逐漸的被減弱。2010年6月,SOHO中國的核心—銷售部被裁撤了一半,原有的5個銷售總監、15個銷售副總監精簡爲10個銷售總監,同時取消了沿用10年的末位淘汰制。
對此,潘石屹曾表示,SOHO中國以前的銷售模式已經不能適應現在上市了的公司,城市佈局的變化也帶來了客戶羣的變化,在進軍上海後,晉察冀的能源投資客所佔比例縮小,必須對付更加精明的江浙投資客。以往北京的項目銷售出去主要是業主持有,但南方人買樓很少持有,多是用來投資,以前的銷售隊伍也無法適應這種客戶的變化。
因此,SOHO中國在減弱了自己的銷售團隊後,部分項目選擇了委託代理模式。
然而,也就是從SOHO中國開始轉變以往的銷售模式後,其銷售業績便開始出現變化。2010年雖然SOHO中國取得全年銷售238億元的可喜成績,但整個下半年公司的銷售成績僅僅與上半年持平,而對於房地產公司來說,下半年的銷售成績一般要遠好於上半年。以萬科爲例,2010年萬科上半年銷售355億元,而下半年一下暴增至727億元,是上半年銷售的2倍還多。並且這還是萬科將部分12月份的收入計入到2011年一月份後的情況。
除了銷售被裁撤了一半,SOHO中國2010年還有多位高管先後離職。其中包括主管銷售的運營總裁的蘇鑫、主管工程的高級副總裁李虹、主管品牌推廣的副總裁許洋、執行董事兼財務總裁王少劍及公司祕書魏偉峯等人。
就在SOHO中國核心管理團隊這一年的持續變動後,到了2011年上半年,SOHO中國的銷售業績也出現了同比下滑超過一般的情況。
同時SOHO中國在裁撤了一半銷售部後選擇的委託代理模式,從目前來看也進行的並不順利。
今年6月中旬,一熟悉SOHO中國的知情人士就透露,世聯地產、易居中國兩大代理行退出SOHO中國代理。而一個半月前,即今年4月29日,SOHO中國與世聯地產、易居中國剛剛正式簽訂代理戰略合作協議。
知情人士透露,世聯地產、易居中國撤出代理的原因是,SOHO中國自身銷售團隊與市場部有着千絲萬縷的聯繫,雖然房源公開掛牌,但易居和世聯難以獲得房源。
除了與代理銷售公司合作的不順利,蘭德諮詢總裁宋延慶還曾表示,委託代理的弊端不少,成本很高,風險也大。尤其在樓盤銷售進入中後期,代理公司處於成本和人力支出的考慮,可能會把骨幹拉到其他項目去,這樣會導致有些項目在尾盤階段遲遲不能結案,銷售特別慢。
而前不久掛出整棟銷售廣告的北京丹棱SOHO,日前也又被劃入了散售的行列。對此,有SOHO中國的內部人士稱,公司宣佈整棟出售期間有客戶來洽談整售事宜,但沒有成功。顯然,SOHO中國首次試水整銷的努力以失敗告終。
“網購”被指前途未卜
此外,被潘石屹寄予提升銷售業績厚望的“網購”,業內人士也並不看好。
他們表示,即便電子商務概念再爲火爆,但應用到房地產銷售領域的未來,仍舊是個未知數。作爲一種兼顧自用和投資屬性的大額交易產品,房屋能否到網上通過拍賣成交,存在着太多疑點。首先,如果僅僅把房屋作爲一種消費品看待,那麼,房屋和其他類型消費品相比,逐漸由線下營銷轉爲線上營銷,似乎並無障礙。可能,購房者對房屋的直觀體驗,無法在網絡上被取代,是一個障礙,但是,網絡拍賣或網絡團購可能獲得更多的實惠,完全可以彌補這種不足。但如果,把房屋買賣看作是一種純粹的或摻雜投資屬性的買賣,則至少在短期內,電子商務不可能成爲房地產銷售的主流,也看不到快速增長的可能。
一方面,房地產的投資屬性決定房地產銷售的週期性越來越強,在房市快速反彈的時候,一房難求,房地產商幾乎不需要大規模的推廣,用傳統的案場銷售手段,完全可以低成本的完成房地產銷售,甚至有些項目連廣告都不用打,就迅速售罄。而在逆市當中,成交量急劇下滑,市場陷入觀望期。而此時成功營銷的關鍵不完全取決於低價策略或銷售平臺,而在於成功的推廣和與客戶建立直接關係的行銷模式。這也正是像此前SOHO中國和星河灣一類的公司總能夠在市場不振的時候取得不俗銷售業績的關鍵。
房地產如果被看作一種投資產品,則與期貨、股票、黃金等投資品沒有二至,在網絡平臺上銷售的概念,是與如今流行的淘寶、團購等模式完全背道而馳的。而當存量房佔據主導地位時,房產銷售最有可能演變爲更具專業資質和信任關係的西方經紀人制度。
毋庸置疑,電子商務將成爲新消費時代的主流營銷模式,但是否能夠成爲房地產營銷的主流,未來前途未卜。(來源:《證券日報》王崢)
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