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在金地“天字”等系列產品贏得口碑同時贏得市場的時候,一些觀瞧得眼熱的房企,也跟風打出了系列產品的概念,卻收效甚微。
有專家指出,“系列”營銷大行其道,可以看作是開發商應對整體市場疲軟的一大舉措,但能夠獲得成功的,無一例外是具備強大產品力的項目。塑造明星品牌可以起到錦上添花的作用,而決定消費者意向的關鍵,仍是系列包裝下面,有沒有過硬的項目品質。
地產評論員馮燕王嘉辰
市場疲軟下的高招?
事實上,成系列開發產品對於開發商來說,並非新鮮事物。上海荒島房產工作室有限公司副總經理黃欣偉告訴筆者,“比如上海置地,就有針對普通住宅的綠洲系列,針對高端市場的華府品牌。”此外,萬科也有諸如城市花園系列、四季花城系列、金色家園系列和自然人文系列等;而綠地至今相繼推出的主打地產品牌也有“老街”、“新裏”、“海珀”等。
而系列產品在當今市場上受到特別關注,首先是因爲,“在之前的產品營銷中,產品並沒有以系列的名義集中體現”;其次,系列營銷的火熱,與市場環境不無關係。
一位不願透露姓名的業內人士表示,市場的不景氣讓房企更有創造力。正如地產大佬馮侖曾說過的一句:“調控就是讓地產商學會過日子。”
利用自身優勢或挖掘自身優勢的系列營銷在房企要“過好日子”的心態下被激發出來。雖然目前房企的系列營銷情況各有不同,但一個共同的目的就是要實現品牌的效力疊加。
給產品一個“姓氏”
“概念營銷強調的是在產品的共性中尋找個性”,一位業內專家告訴筆者,“在這種營銷模式下,每一個項目必須都必須出新、出挑,客戶纔不會對產品產生審美疲勞。作爲一個系列,必然有其統一的風格體系,但是其從“風格體系”出發打造出來的項目必須各不相同,這就對開發商的創造力提出要求。
“在規模化發展後,金地天字系列,不再僅僅是產品分類,而與繼承、傳代有關,相當於給了產品一個‘姓氏’。”黃欣偉認爲,“這樣的產品系列顯示開發商意欲長期在一個市場中佔有對某種專利權的份額,它的產品有姓氏特徵。”
黃欣偉表示,這是開發商基於現有規模,以及未來規模的預先思考,是一種規模管理方式。天字系列建立了一個高端產品的標準,對於開發商的長效發展、未來規模都是一種預先準備。有了這樣的標準,金地就可以遊離於既有標準之外。“金地打的是‘金地牌’,實現的是自己的標準,你認爲是豪宅也好,或是高端產品也好,它只想說‘我就是金地’。”
樓市不相信噱頭
大開發商將高端產品歸爲一個系列,其實是在開發中形成一種經驗,集中完善自己的產品。
金地·天御營銷總監張維這樣闡釋“天字”系列,“雖然兩個項目有合有分,相同的是兩個項目的主體營銷觀念,而項目的具體內容則各不相同。基於我們多年來開發高端產品的經驗,我們必須兩條線並進,在理念的基礎上不斷出新,將來‘天字’系列纔會越來越多。”
某業內人士透露:“相比之前‘一對一’的營銷模式而言,成系列地營銷產品是一個進步,利於開發商通過打包比較,總結出自己獨有的生產方式。”
真正的大牌不是一日煉成的,例如金地、華潤、長甲等操作的產品系列,均基於房企獨有先進的產業模式與開發理念,項目背後體現出的實際是企業強大的綜合實力。
而對於那些跟風的房企,只爲營銷噱頭而將產品捏合出所謂“系列”的操作手法,“反倒會有畫蛇添足的反效果”。
中房信分析師薛建雄的觀點很直接:“是不是噱頭,成交量最能說明問題。”馮燕王嘉辰
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