|
||||
中國商報:在最近的一次會議上您提出,牆紙行業要從工業品牌向商業品牌轉變。作爲行業負責人,同時又是中國最早生產牆紙企業的負責人,您爲什麼提出這個觀點?
楊冀:要回答這個問題,先要弄清中國牆紙行業的現狀。首先,我國的牆紙生產已達到了一個較高的水準,具體說就是達到了國際水準。這是因爲大多數的企業相繼引進了國際最先進的工藝和設備,這就爲產品質量的提高和穩定奠定了基礎。可以說,國產牆紙在質量、品種、檔次、功能等方面完全可以和國外的牆紙媲美。第二,在裝飾效果上,牆紙產品的設計比過去更有品位,更具藝術化,更符合個性特點。第三,就是在環保性能上有大幅度提高。在近幾年的國家級抽檢中,牆紙的有害物質含量均符合國家標準。最後一點就是,在市場培育方面,已經確立了牆紙在家裝市場上的重要地位,並向傳統的塗料和牆面漆發起戰略攻勢,力爭奪得中國牆面裝飾材料的主導地位。
當前,一些國產品牌在規模和實力上都已超過了韓國和日本的一些大廠家。在大型裝修工程中,中國牆紙逐漸代替了進口牆紙,而且有些產品還遠銷國外市場。以特普麗爲例,北京70%以上的三星級賓館都有我們的產品;全國十大房地產商中,有7家在用我們的產品。雖然我們的產品在北京市場的佔有率很高,產業地位較高,但大多是項目合作,北京普通消費者並不知道我們的品牌。
如果用總結性的話說,就是有影響力的工業品牌多,而有影響力的商業品牌少,大部分牆紙企業在專心生產,而從事品牌宣傳和推廣的經驗不足,而行業要發展,必須要從工業品牌向商業品牌轉變,從而改變牆紙在消費者心目中的形象。
中國商報:也就是說牆紙行業現在具備了做品牌的條件,那麼要完成這個轉變,整個行業要從哪些方面入手?
楊冀:首先,要加強宣傳力度,加大廣告投入。目前大多數消費者對牆紙的認識還停留在二三十年前。消費者對現階段牆紙的優良品質和無污染沒有認知,對早期牆紙的低價和低質卻記憶猶新。基於這個現狀,所以宣傳應是廣義而多元的,不單是做廣告推銷產品,還要進行知識普及、形象宣傳,引入新興的媒體宣傳模式,使消費者能從更多的渠道、更多的角度去了解牆紙這種產品。當然,牆紙的宣傳要以幫助和引導消費者正確地瞭解牆紙從而買到適合自己的牆紙爲目的,減少相互抄襲所造成的惡性競爭和產業內耗,不但損害消費者利益,更會影響整個行業的未來。由於牆紙行業在中國僅有30餘年的歷史,與歐美國家已經上百年的牆紙工業化相比還有很大差距,而且中國的牆紙市場也是近5年隨着人們生活水平的提高才趨於繁榮,這就導致了產業環境不夠成熟,在宣傳產品知識和普及產品形象上投入還不夠,所以要加強宣傳。
第二,要與品牌裝修企業合作。由於現在的一些牆紙圖案較大,小片的樣品難以展現整體效果,所以牆紙行業應按照家裝品牌企業的要求提供整體效果圖並生產牆紙,這是推廣牆紙品牌的有效途徑。
第三,要與品牌建材超市合作,推廣牆紙品牌。這些品牌超市有可靠的標識系統和單品管理追蹤系統,在推廣品牌方面有成熟的經驗。與此同時,要建立電子商務平臺。牆紙這一產品,在互聯網頁面上展現出的效果比其他建材產品更直接、更充分。還要加強與地產商的合作,創建集中採購營銷模式。
中國商報:剛纔您談到了整個行業的品牌推廣,那麼北京特普麗作爲中國最早生產牆紙的國有企業,怎樣向商業品牌發展?
楊冀:我覺得企業要向商業品牌發展,要做成大品牌。品牌之路不是單純地讓消費者知道、讓消費者瞭解,而是讓消費者信任、讓消費者滿意。我們只看到國際知名品牌的廣告滿天飛,誤以爲品牌就是家喻戶曉,但豈知消費者真正忠實於品牌的原因是品牌背後一系列產業鏈所創造的價值。
首先就是產品要好。產品好包括兩個方面:第一,產品本身設計好,能吸引人的眼球(因爲牆紙是時尚消費品,不是藝術品,因此它的設計既要吸引人的眼球,又要兼顧消費者的接受能力)。第二,產品內在質量好,牆紙貼出來對人身體不能有危害,款式還要好,就跟時裝一樣,首先要看款式好不好,材質好,款式不好,可能不會有人穿;款式好,不環保,對身體有傷害肯定也不行,所以這兩個我覺得缺一不可。
其次,做商業品牌不同於工業品牌,需要不同的經營思路和運作模式,對於大多數已經習慣於做工業品牌的企業來說是思想上的變革。從工業品牌走向商業品牌是一個產業鏈的縱向延伸,使得我們的服務對象從批發商轉變成了消費者,批發商更注重短期利益且觀念有區域狹隘性,使企業很難協調從產品配置到終端零售的營銷戰略。
如果我們要做商業品牌,需要一個更合適的時機和更有前瞻性的市場商業模式,不是千篇一律的金錢攻勢、廣告堆積。所以在此之前,首先做好自己的產品質量,過去我們一直打工業品牌。目前在國內做廣告比較多的大部分都是經銷商,工業品牌做得比較少。我們以前廣告做得少,但是業內人士一般都知道,像房地產企業,還有像北京大飯店,70%都在用我們的產品,還有經銷商也知道,因爲我們的東西好,特別是國內的一些頂級經銷商,包括國外的一些知名品牌,我們都給它們做OEM。這些大的品牌、大的經銷商認可你以後,就對你的產品認可了,我們要先立足工業品牌,然後再運作商業品牌,要讓千家萬戶都知道特普麗。
中國商報:品牌推廣的目的是什麼?中國牆紙行業的發展目標什麼?
楊冀:其實這兩個問題是一個答案,那就是促進牆紙企業快速發展,推進行業整體水平,最終把中國牆紙業做成全球牆紙產業基地。目前發達國家人均消費牆紙4平方米,而我國人均不到半平方米,潛力很大。房地產市場雖然面臨調控,但由於總量的龐大,中國牆紙生產及消費數量仍將會在全球牆紙產業中佔有絕對優勢,而國外的房地產市場已相對成熟,發展空間也小,這就爲中國企業快速發展,做大做強提供了機遇。我們應該抓住時機,加速品牌推廣,打造有實力的大型企業。
中國商報:特普麗在行業內有很大的影響力,會不會考慮上市?
楊冀:我覺得大部分上市公司都是產品比較好,但是又比較缺資金,上市以後才能夠發展。對於我們來說,改制以後,每年大概以25%至30%的速度增長,產銷量大概是改制前的十倍以上,我們是循序漸進地發展,目前對資金的需求不是那麼大。所以現在我們首先要把產品做好,然後再擴大規模,同時進行向商業品牌的轉變,那時候我們再考慮上市。(記者 於彬)
|
||