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在樓市深入調整之際,房地產業內出現的兩大變化耐人尋味。一是房地產營銷的典範公司——SOHO中國和星河灣雙雙解散原有的銷售團隊,大力度調整營銷戰略;二是復地集團沒能熬過“七年之癢”,成爲近年來內地首家在港交所退市的房地產企業。顯然,房企已開始謀變,其中營銷和融資方式的轉變將是未來房企戰略轉型的重點。
衆所周知,SOHO中國和星河灣的營銷模式是房地產業內成功的典型,其銷售人員不僅僅是銷售代理,更是資產管理的中介。通過客戶帶客戶和“重複購買+資產打理”的行銷模式,SOHO中國和星河灣兩家公司擁有了多數房企無法比擬的客戶忠誠度和銷售業績。但從今年開始,兩公司均與“久經考驗”的銷售團隊解約,並開始考慮新的營銷模式。
以SOHO中國爲例,潘石屹的思路是做強房地產電子商務。繼4月23日SOH0中國網絡銷售試水成功後,5月15日,該公司計劃將旗下銀河SOHO、三里屯SOHO、SOHO北京公館共15套房源放到網上銷售,同時也將把SOHO中國自持物業前門大街的一套商鋪放到網上無底價出租。除通過新浪樂居實現網上銷售和出租外,SOHO中國還將攜手兩大房產銷售代理行——易居中國和世聯地產以拓展外部資源,共同構建代理公司席位制銷售體系。對於原來的銷售團隊,SOHO中國則實行“牌照代理”,這意味着房企的銷售部將被剝離。類似的做法也在星河灣等公司出現。
營銷戰略一直是房地產企業核心競爭的體現,此番營銷模式的轉變必然會對房地產業產生深遠影響。按照譽翔安地產合夥人王珂的分析,今後,從房企銷售部門脫離出來的行銷人員,將逐步形成新的市場力量,並對房企現有的“坐銷式”銷售模式產生衝擊。
另一方面,資金壓力也將促使房企轉變銷售和融資模式。根據年報統計,2010年,絕大多數上市房企的經營性現金流量告負,與2009年相比驟減。2010年,房企發債融資規模爲560億元,而2011年以來該數字飆升爲1073億元。在利率逐步走高的背景下,房企償債壓力也將逐步增大。發表評論: |