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秋天的色彩還未完全退去,冬天還未真正到來之時,家居行業已經提前進入了『寒冬』。在政府出臺上調房貸首付、限購新房等一系列抑制房價過高、上漲過快的『房產新政』的影響下,樓市的降溫,讓下游的家居業透出絲絲寒意。銷量下滑、顧客購買力下降、大力度促銷不見效果,面對嚴峻的形勢,家居企業被迫紛紛尋找出路,一個個刺激『昇溫』的對策應運而生。
對策一:及時調整產品
『從今年4月新國十條頒布後,我們就做了判斷,認為商品房銷量一定不會太好,於是緊急推出了針對國家力推的經濟適用房和兩限房的家裝產品——「39800精裝套餐」。』10月28日,在新浪家居主辦的『房產二次新政對家居業影響幾何』論壇上,博洛尼CEO蔡明大方『曬出』自家的『昇溫』對策,坦承房子賣得少會直接影響家居行業,企業必須提前做好謀劃。
博洛尼應市推出的『39800』精裝套餐出自旗下的科寶入住家裝,一套約70平方米的經濟適用房,從毛坯房到裝修完成業主直接拎包入住,全部裝修只需要3.98萬元,過去這個價格只能買到科寶的一套櫥櫃。據蔡明透露,這個價格效果相當好,以前來自經濟適用房和兩限房的訂單幾乎屈指可數,而今年則是爆炸性增長,已經超過科寶的傳統訂單數量。
總部位於上海的美巢裝飾一直致力於滿足顧客在裝修過程中的所有輔料需求,比如可以提供防水涂料、瓷磚連接劑、牆面漆、膩子等輔料產品。目前僅一個廚衛系統,在輔料需求上美巢就有十幾個產品、幾十種型號供顧客選擇。正因其產品結構呈現豐富性和多樣性特征,在當前家居市場普遍收縮狀態下,美巢找到了適合自己的應對方法:優化產品結構,開闢新的市場。
『優化產品結構除了以市場銷量作為判斷依據外,還要衡量其生產成本。比如生產纖維素棉有種很重要的原料就是棉花,今年五六月份還是每噸600元左右,現在已漲到2000多元/噸了,原材料成本上漲使得我們的產品價格也要有所調整。』美巢裝飾董事長張經甫表示,除了調整價格以外,還要開闢新市場、深化現有市場,努力擴大增量。如今,美巢的產品已進入全國20多個地區。
對策二:趁機查漏補缺
或許是由於2008年底爆發的國際金融危機,讓家居企業演練了一把『如何應對市場急劇變化』的緣故,如今面對市場的又一次急轉直下,一些家居企業不慌不忙,有條不紊地拋出了相對穩妥的應對之策:穩紮穩打,先練好內功再說。
『意風家具提供的產品本身就是針對小戶型和經濟適用房的,商品房交易下降了,我們還可以抓住經濟適用房的業主嘛!全國的市場呈現此消彼長的狀態,比如意風北京的交易量有所下降,西安、沈陽卻在上昇,我對當前形勢持積極心態。』近幾個月來在全國各地奔波的意風家具董事長溫世權指出,意風的首要工作就是把產品做精做細,把服務意識加強,把企業內部需要完善的地方彌補好。
溫世權表示,並不希望行業總是高速發展,『這種發展速度已經讓大家很浮躁,把整個行業的產品質量和服務意識帶得很差了,我認為能沈下來是好事,企業在這個過程中應該及時查漏補缺』。
以『中國家居建材行業的惟一代表』身份出席了全球達沃斯論壇的聖象集團執行總裁郭輝認為,房地產新政對家居行業的影響相對滯後,就聖象自己而言,可能在心理上的壓力會相對更大,但目前業務上沒有大幅度的變化。『我們希望政策相對更加未定,讓下游企業真正從價格戰走向價值戰。但此前,企業還是需要沈住氣,根據定位和產品特點強壯自己,做好品牌價值增值,而不能過度依賴政策。』
相對家具、地板、櫥櫃等大型大宗家居用品,燈具因為單值小一直被歸入快消家居品之列,與房產調控的關聯度和受影響程度也遠不及前者那麼高。盡管如此,作為京城品牌燈具賣場的十裡河燈飾城仍然未雨綢繆,在對商戶心態和銷售情況進行一番摸底探查後也得出和意風家具相同的看法。『在大環境已定的情況下,作為企業個體,與其盼著改變,不如把更多心思放到企業內部建設上,保證能抓住每一個上門的顧客。』十裡河燈飾城副總經理田民如是說。
對策三:展開營銷創新
『如果消費者不主動上門買東西,那麼我們就給他們制造上門消費的理由。企業該增加營銷費用的增加營銷費用,在營銷上多些創新,從市場蛋糕中多切下一塊來。』這是京城家居圈著名職業經理人、藍景麗家大鍾寺家居廣場總經理尹勃給出的建議。
事實上,已經有一批出手大方的家居企業如同尹勃說的那樣,悄然通過各種具有創新的營銷活動刺激銷售的增長。綠之島家具就是其中的典型。原價1550元的床特供價為880元、原價2305元的寫字臺特供價為1490元、原價1130元的書桌特供價為730元;全場家具8折後再享受9.5折,特價產品除外;折後滿5000元送床頭櫃1個,折後滿1萬元送床墊1張,多買多送……這是綠之島家具在今年國慶期間推出的超低價驚喜回饋活動。綠之島家居(北京)有限公司總經理辛利軍稱,『這是這些年來力度最大的一次活動』。
『10月份的銷量還不錯,我們的工廠這個月又有些生產不過來了。這還得感謝消費者的捧場,讓我們在市場普遍低迷的情況下看到了希望和信心。』辛利軍透露,『十一』期間老客戶做的貢獻最多。畢竟人是偏向於保守思維的,就像開車一樣,如果時間很緊,就不會找新路線,而是沿著老路到達目的地,買家具也不例外。『手頭比較緊的時候,買家具可能會趨向於自己熟悉的品牌。這種時候,采取一項有創新的營銷手段,就能獲得顧客的青睞。』
除了以動人的價格贏得老顧客歡心以外,諸如網絡秒殺、團體采購、買地板送紅木等創新營銷活動,成為撬動市場的重要杠杆,抵御著家居市場的『冬寒』。(記者王格)
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