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家具市場近兩年來受國際形勢影響,家具行業不免有些萎靡。2007年,家具業已經大受挫折;2008年,百年不遇的金融危機更令家具業雪上加霜。市場的緊縮使內外銷企業都感受到了巨大壓力,很大一批家具企業倒閉。部分家具企業在外銷受挫下,積極轉入國內市場,希望能抓住內銷這根救命稻草。但是,內銷經驗的缺乏,同樣令其步履維艱。
2009年形勢一樣不容樂觀,家具企業要在這場危機中轉危為安,不僅需要用頑強的意志進行自救,更需要正確的思維和策略。遠卓品牌機構在實戰中總結出了一套有利於家具內銷的思維和策略,原本就是企業應該注意到、考慮到並實踐的,但是很遺憾,這些思維和策略被很多家具企業『一不小心』忽略了。現在,我們重新提出,希望能夠為家具企業運作國內市場帶來幫助。
一、忽略了三大障礙
外銷步入困局,迫使一大批家具企業重視內銷市場,著手在國內創建自己的品牌,打開一片新的天空。但是,萬事開頭難,家具企業要順利運作國內市場,就必須直接面對以下三大障礙,絕不能掉以輕心。
其一,觀念障礙。從某種意義上來說,企業發展過程中的一切問題都可以歸結到觀念障礙。但是,這裡談的家具企業觀念障礙主要是指,基於國際市場與國內市場差別而形成的認知障礙。家具企業運作國內市場的難度遠大於國際市場,習慣於作為國際品牌『生產部』的中國家具企業,一定要認識到,運作國內市場絕非一個『生產部』能夠完成的事情。
另外,運作國內市場也絕非僅僅依靠廣告或大資金投入能夠解決問題的,其必須系統的進行品牌塑造、搭建有效的營銷網絡等等。要跨越這一障礙,家具企業老板必須向國內成熟的行業學習,向國外品牌的家具企業學習,然後用心領悟,精心消化,從內心深處認清究竟什麼樣的觀念纔是自己運作國內市場的『良方』。
其二,人纔障礙。遠卓品牌機構在國內眾多家具企業的調研過程中,發現了一個普遍的問題:家具企業運作國內市場極度缺乏人纔。這當然與企業識別人纔和使用人纔的方法與能力密不可分,但是不管怎樣,人纔障礙是家具企業運作國內市場必須跨越的一大障礙。
值得一提的是,很多家具企業選人的時候都喜歡與獵頭公司合作,這就需要企業在甄別人纔之前,先對獵頭公司的運作方式有一個清晰的了解,萬萬不可『病急亂投醫』。
其三,心胸障礙。盡管遠卓品牌機構提出『一分錢做品牌』的超低成本品牌運作理念,但是家具企業運作國內市場仍然是需要資金投入的,而且這個投入必須是持續的,只不過在『一分錢做品牌』的理念指引下,企業的每一分錢投入都不至於打水漂,而且能夠換來十倍、數十倍乃至上百倍的收益。
如果家具企業老板沒有足夠的心胸來承受前期的資金投入,一開始就急著收回投資,可想而知,這樣做必然會造成諸多短期行為,企業主要關心短期利益的獲取。可是,越是這樣做,企業的短期利益就越是很難得到,獲得長期利益更將是一個不可能的神話。當然,這樣說不是指家具企業需要永無止境的投入投入再投入,只是提醒習慣了做外單的家具老板要做好充足的思想准備:投入與產出具有一定的滯後性。
二、忽略了的人纔難題
人纔難題不能忽略,必須及時破解。我們先重新讀一讀『伯樂相馬』的故事,也許這一次我們可以獲得一些新的領悟。傳說中,天上管理馬匹的神仙叫伯樂。在人間,人們把精於鑒別馬匹優劣的人,也稱為伯樂。第一個被稱作伯樂的人本名孫陽,他是春秋時代的人。由於他對馬的研究非常出色,人們便忘記了他本來的名字,乾脆稱他為伯樂,延續到現在。
一次,伯樂受楚王的委托,購買能日行乾裡的駿馬。伯樂向楚王說明,千裡馬少有,找起來不容易,需要到各地巡訪,請楚王不必著急,他盡力將事情辦好。伯樂跑了好幾個國家,連素以盛產名馬的燕趙一帶,都仔細尋訪,辛苦倍至,還是沒發現中意的良馬。一天,伯樂從齊國返回,在路上,看到一匹馬拉著鹽車,很吃力地在陡坡上行進。馬累得呼呼喘氣,每邁一步都十分艱難。伯樂對馬向來親近,不由走到跟前。馬見伯樂走近,突然昂起頭來瞪大眼睛,大聲嘶鳴,好像要對伯樂傾訴什麼。伯樂立即從聲音中判斷出,這是一匹難得的駿馬。
伯樂對駕車的人說:『這匹馬在疆場上馳騁,任何馬都比不過它,但用來拉車,它卻不如普通的馬。你還是把它賣給我吧。』駕車人認為伯樂是個大傻瓜,他覺得這匹馬太普通了,拉車沒氣力,吃得太多,骨瘦如柴,毫不猶豫地同意了。伯樂牽走千裡馬,直奔楚國。伯樂牽馬來到楚王宮,拍拍馬的脖頸說:『我給你找到了好主人。』千裡馬像明白伯樂的意思,抬起前蹄把地面震得咯咯作響,引頸長嘶,聲音洪亮,如大鍾石磐,直上雲霄。楚王聽到馬嘶聲,走出宮外。伯樂指著馬說:『大王,我把千裡馬給您帶來了,請仔細觀看。』楚王一見伯樂牽的馬瘦得不成樣子,認為伯樂愚弄他,有點不高興,說:『我相信你會看馬,纔讓你買馬,可你買的是什麼馬呀,這馬連走路都很困難,能上戰場嗎?』伯樂說:『這確實是匹千裡馬,不過拉了一段車,又喂養不精心,所以看起來很瘦。只要精心喂養,不出半個月,一定會恢復體力。』楚王一聽,有點將信將疑,便命馬夫盡心盡力把馬喂好,果然,馬變得精壯神駿。楚王跨馬揚鞭,但覺兩耳生風,喘息的功夫,已跑出百裡之外。後來千裡馬為楚王馳騁沙場,立下不少功勞。楚王對伯樂更加敬重。
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