近期,國內房地產市場刮起一股『攀比』風。房地產企業對『房地產老大』頭銜的熱衷超過了任何時候。『「最大地主」易主恆大、萬科老大地位遭撼動』、『恆大擊敗萬科拿下「雙冠」』等質疑萬科老大地位遭受威脅的風波未斷,業內又傳出『綠地前三季銷售超500億比肩萬科』的消息。在這些爭議背後是各類調查數據的支橕。不過,部分調查報告的背後被指存在利益鏈。房地產企業為何如此在意『老大』身份?這場『老大』之爭又意味著什麼呢?
調查數據曝萬科『老大』地位受威脅
對於坐慣老大『寶座』的萬科來說,這可能是個多事之秋。
本月初萬科發布公告稱,第三季度銷售金額為154億元,1-9月累計銷售金額達461.5億元,成為惟一一家前三季銷售金額突破400億元的住宅企業。
雖然擁有還算漂亮的銷售成績單,但隨後伴隨著恆大地產上市,一場有關恆大與萬科之間的數據大戰打響。
10月9日,克而瑞(中國)、中國房地產測評中心和上海易居房地產研究院發布數據稱,在第三季度中國房地產企業銷售金額TOP20榜單中,恆大以123.30億元的銷售金額排行第一,萬科則以120.80億元的銷售額緊隨其後,排行第二;在第三季度銷售面積榜單上,恆大以230.30萬平方米的銷售面積排行第一,而萬科則以122.57萬平方米排行第四。『萬科老大地位受威脅』論隨之而來。
『相關部門正在調查各公司統計數據來源及統計標准。』萬科一位內部人士透露,萬科對此也很頭疼。『或許每個公司的統計標准不一樣,但萬科今年三季度絕對是第一,這是毫無疑問的。』該人士強調。
不僅在數據上被質疑失去『老大』地位,在恆大進行路演後,又有消息稱,恆大市值在短期內有望衝刺千億,內地房企十強將重新洗牌,萬科的地位也將受到衝擊。
此外,與萬科爭『老大』的還不止恆大。綠地董事長、總裁張玉良稱,綠地全年業務收入可望超700億元。而業內對至今仍保持領先優勢的萬科銷售業績的期待也不過600億元。
質疑數據之聲頻起
質疑萬科『老大』的數據接踵而來,質疑這些數據的聲音也洶湧而來。每個數據背後是否另有目的?這些調查數據是否都是在某種利益的驅使下進行的呢?
易居中國三季度銷售排行榜一出,一則《易居中國三季度銷售排行疑為企業做托》的帖子撥開了數據背後的真相,排行榜的發布被描繪是被利益操縱的一場『鬧劇』。
『利好恆大的排行榜是在恆大上市的緊要當口發布的,原本就有為恆大托市之嫌。』帖子表示。
『恆大的行業龍頭炒作當然不能自說自話,而要言由他口,還要是權威的,至少看上去是權威的。恆大「創造」的「第一」主要來自一個叫做《中國房地產企業銷售排行榜》的統計。在該排行榜三季度上,恆大拿下今年全國前三季度銷售面積、第三季度銷售額第一,超越了萬科,成了「新科冠軍」。然而情況果真如此嗎?』一位業內人士直言,『盡管感覺該排行榜比較及時,且排行榜數據也被大量引用,覺得應該有一定的權威性,但真實情況並非如此,差錯頗多。』
這名業內人士進一步分析:『以今年上半年為例,該銷售排行榜顯示,全國銷售金額前三名分別為萬科269.41億元、保利195.49億元、中海189.78億元;銷售面積前三名分別為萬科305.50萬平方米、保利239.24萬平方米、恆大238.78萬平方米。但根據上市公司的公告,今年上半年,萬科、中海、保利的銷售金額分別為307.6億元、262.7億港元、210.54億元;銷售面積分別為348.8萬平方米、282.7萬平方米、252.43萬平方米。兩者差額在10%-20%,作為受到嚴格監管的大型上市公司不可能集體大幅虛報業績,問題只能來自該銷售排行榜。』
『事實上,這個榜單只統計了房企在商品住宅上的銷售量,而如果加上配套公建,萬科就不是那個數字,一定比榜單中的高。』一位知情人士透露,『大家僅是借用不同的統計標准在完成不同的目的而已。』
針對上述質疑,恆大相關負責人昨日表示,恆大正處於上市靜默期,不方便發表任何評論。
背後隱現利益推手
一則來自恆大地產集團網站的消息似乎能說明數據之亂背後的利益鏈條。
『2007年12月7日,恆大與易居中國正式簽訂全國項目銷售代理及市場研究戰略合作協議。簽約內容涉及恆大全國20餘個房地產項目的銷售代理權。同時,恆大全國30餘個房地產項目也將由易居中國提供信息諮詢、市場調查等服務,恆大全國項目拓展進一步加速。』
『有如此利害關系,在恆大備戰上市的緊要當口,易居當然要搖旗助威,往恆大臉上貼金了。然而明眼人是能看出來的。』一位業內人士認為。
一位知情人士向記者透露,『仔細研究就會發現,恆大的確是易居中國的大客戶之一,只不過易居中國借助它同集團的信息決策系統去發布這個消息。而一個銷售系統,一個信息決策系統,看似兩個公司,實際上背後的老板是同一人』。就是這種利益鏈成就了所謂的『恆大雙料冠軍』。
『恆大高調宣傳其實也是為了配合它IPO上市造勢。』正略鈞策管理諮詢合伙人薛迥文表示。『不過這種現象折射出一個問題——在今年市場環境好的情況下,激進型房企的發展速度非常快。』五合國際智庫總經理鄒毅表示。
鄒毅告訴記者:『激進型房企大量的土地儲備在資本市場十分有利。』不過,盡管他看好市場長期走勢,但也擔懮道,如果市場風險一旦變化,這些激進型房企或許將重拾2008年的惡果。
速度型房企想當『老大』
早在二季度,就不斷開始有人質疑萬科的『老大』地位。長期以來萬科一直是項目儲備最多的A股地產企業,但從今年半年報開始,這一地位已開始動搖。
關於萬科『踏空』的說法最先源於土地。若按一季度銷售速度,保利土地儲備可供開發銷售約33.67個季度,萬科則僅夠10.68個季度,相當於兩年半。這將極大地限制萬科的後續擴張能力。保利地產卻在土地儲備上更為強勢,截至2008年末該公司位於十大房地產公司土地儲備首位。
雖然恆大是目前嚷著要奪萬科『老大』地位呼聲最高的企業,但更多的業內人士認為這僅是其上市前的『表演秀』,對於萬科更具威脅性的還是保利和中海。
克而瑞(中國)前三季度銷售排行榜顯示,排在第一位的依舊是萬科,緊跟其後是保利、中海,而後是綠地、恆大。萬科依舊以多出110億元的優勢領先,但保利、中海、綠地三者之間的差距都在20億元以內。
業內人士認為,恆大不可能靠這樣一個統計意義上的『短線衝刺』超過萬科,要想成為老大僅靠一個巨額的土地儲備和市值是遠遠不夠的。歷史上的順馳也曾擁有巨額土地儲備,到最後,一個足夠大的經濟風浪就會讓那些『紙上富貴』迅速縮水,而巨大的土地儲備也大都是為他人做嫁衣。
『不是誰有多少地就能算老大,而是要看這個地在什麼地方。』北京聯達四方房地產經紀公司總經理楊少峰認為,『萬科的全國布局已完成,而它所具備的整體市場環境以及開發形態、品牌效應都是其他房企所不能比的。』
薛迥文分析認為,恆大的品牌形象以及專業形象都比不上萬科。盡管現在號稱土地儲備第一,但它的土地儲備質量不是很好,所以纔有了業內對其賤賣股份的質疑。
爭當『領頭羊』意義巨大
在薛迥文看來,恆大這種高調爭老大的做法其實意義不大。『房地產不同於其他行業,市場集中度很低,就算真能爭到老大,又能佔到多少份額?大並不代表強。』
不過,這在鄒毅看來,事實遠遠沒有那麼簡單。『在任何行業,大家都只是能記住老大,而很難記住老二。對於一個房企而言,品牌識別度非常關鍵。而房地產行業又沒有一個更權威的公眾標准,借助一些資訊機構發布數據能夠擴大影響力。在外界人看來,那些能爭第一的,必定會認為它的品牌影響力也不錯。』
『業內有一個公認的道理就是,同樣的產品,萬科的品牌溢價可以達到30%。在同一地區,萬科產品價格高出30%,卻依舊能保持與其他企業一樣的銷售速度。』中國房地產經理人聯盟秘書長陳雲峰告訴記者。
某房企老總曾向記者明確表示:『品牌溢價很重要,我的產品可以以高出別人兩三千塊的均價出售,其實並不是我的產品真的就比別人好,更多的是購房者認可品牌。』
品牌溢價是開發商們大爭老大的一個目的,而另外一個目的就在資本市場的誘惑了。
薛迥文表示,在這個半金融的地產行業,資本運作很重要。『房地產都是兩條腿走路。一條是產業經營,一條是資本經營。而能夠讓房企迅速發展的就是資本經營這條腿。銷售額的提高有利於房企的融資,而融資又有利於其擴充土地儲備。』
靠火爆樓市積極往上衝
資金實力一直是左右房地產企業發展的主要因素。
克而瑞(中國)的監測數據顯示,2008年全年僅有20家左右房企銷售金額超過60億元。而在今年前三季度20強房企銷售排行榜中,入榜房企的最低銷售金額就已達到90億元。其中,萬科更是以超過460億元的銷售金額位居首位,有望繼2007年後再次突破500億元的年銷售額大關。樓市重新火爆讓房地產企業的口袋鼓起來。
而受益市場情況良好,不少大型房企頻頻獲得銀行大額授信。8月,萬科發布公告稱將獲得建行500億元授信額度,這也是今年房地產企業獲得授信額度的第一大單;9月,綠地與國家開發銀行達成協議,獲得300億元總體授信,至此,今年綠地已獲得銀行授信達474億元。綠地由此成為今年獲得授信額度第二大的房地產企業。
而在此前,金地獲300億元授信、凱德置地獲250億元、方興地產獲245億元、SOHO中國獲200億元、雅居樂獲200億元、世茂房地產獲150億元……不難發現,大型品牌地產公司獲得大額授信成為今年房地產市場的一大風景。
除銀行授信以外,各大房企在融資上的多樣化勢頭也表現良好。『今年第四季度很可能創歷年來內地房地產企業海外融資額的最高峰。』瑞士銀行投資銀行部亞洲區主席蔡洪平對媒體表示。他預計,四季度內地房地產企業在海外融資金額將達到80億至100億美元。
多個企業有奪冠潛力
『雖然萬科優勢依然在,但速度型房企能夠找一些不同標准的數據來證明自己是「老大」,這證明萬科應該要有危機感了。』鄒毅告訴記者,現在行業對於衡量企業排行數據很混亂。但歸納起來還是有三方面標准,一是年營業額,二是年利潤額,三是土地儲備量。『如果這三方面都很強,這纔證明它是老大。不過現在萬科已不能做到三方面都很強。』他認為,未來的形勢將會是第一梯隊相互領先。
有業內人士表示,萬科從去年開始采取保守策略,一方面是萬科對大勢的判斷出現了誤差,另一方面就是萬科進入了相對穩定的發展期,在去年多變的樓市及快速發展過程中,萬科越來越趨於保守性前行,這反而給其他大房企的快速前進創造了機會。尤其是在今年上半年早期的土地儲備、開工面積等方面萬科非常謹慎。萬科的謹慎使得其在今年這場較大的市場變化中沒有把握住機會,甚至明後年可能會導致優勢地位喪失。
『房地產行業長期保持一枝獨秀是不正常的。』楊少峰也認為,隨著進入房地產行業的門檻越來越低,未來幾年內房企之間的差距會越來越小,尤其是第一梯隊間的競爭也會越來越激烈。
據了解,雖然今年前三季度在銷售額中,萬科一直是遙遙領先,但緊隨其後的保利、中海發展勢頭更猛,綠地、恆大等的發展潛力也不可小覷。中海和保利都有國企背景,他們的發展優勢非常明顯。恆大上市後必將進行全國性的擴張。今後的3-5年中,中國大房企第一陣營將會掀起混戰,萬科、保利、中海、綠地和恆大都將有可能奪得老大的位置。甚至會出現一線陣營中多家房企共存的局面,並不像前幾年萬科一家寂寞獨行。