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促銷的神話色彩正逐漸褪去
促銷因有立竿見影的效果,所以倍受商家的推崇。然而這本應是一種商家作為非常態的經營手段,如今卻已成為常態的、普遍的銷售手段。正如藥品中的抗生素,在低頻率的使用情況下,能保持良好的效果,而一旦成為常態治療方式後,則會失去抗擊炎癥的功效。
促銷讓店面如此美麗!
近日記者在石家莊槐中西路陶瓷一條街上便遇上了這樣的場景:一知名品牌旗艦店開業,因先期投入充足的宣傳,加之臨時組織了大批促銷人員,活動當天現場聲勢浩大,人頭攢動。活動激發了周鄰商戶的效仿,一時間多個知名品牌臨時搭臺登場,很多商戶加入到促銷的行列。事後記者對其中一些參與促銷的商戶進行訪問,一吳姓經銷商表示,促銷現在已是每個周末的『必修課』,不搞活動只能挨餓,但搞了活動得到的還不及付出的。但別人在搞,你就不能不搞,明知結果難測,也得奮力一試,與其等死,不如撞死。言語間,其情甚是無奈,但也流露出當下陶瓷行業的客觀現狀。市場疲軟、客戶資源短缺,這是目前陶瓷商家普遍面臨的困局,由此更突顯出行業內部的激烈競爭狀態。商家們都希望在僧多粥少的市場中搶得一杯羹,促銷便成了商家的『救命稻草』。以往節假或開業店慶時的促銷,現已發展成『周末大放送』,不僅頻率之高,而且商家間盲目攀比,或被動參與。無論從活動的形式上,還是時間的安排上,促銷越發趨向平常化、日常化。以往成功運作的神話正在逐漸遠去,促銷的魅力亦在迅速地褪色。
誰是促銷贏家?
9月以來,南寧市各品牌陶瓷和潔具都在積極開展或策劃促銷活動,在各式各樣的促銷手法中,商家都在『價格』上做文章。今年的促銷還有一大特色是『購物送旅游』。
南寧市今年品牌實力雄厚的經銷商都熱衷於促銷和團購,促銷時間往往都定在雙休日進行。9月19日,記者在南寧市富安居家居建材廣場走訪發現,整個廣場熱鬧非凡,促銷標語布滿整個廣場,幾乎所有的商家都加入了促銷的行列:L&D陶瓷舉辦了聲勢浩大的1000人團購促銷活動,以『五重豪禮』及5.9折、特價產品和現金返還等實惠政策贏人氣;馬可波羅則推出明碼標價加上特價產品相結合方式進行促銷,在折扣競爭中以明碼標價來應對確實是一個較好的手段;聖德保陶瓷今年的促銷最具特色,其與廠家聯手推出團購促銷活動,報名參加團購可免費乘專機飛赴佛山旅游及選購產品,據了解,8月15日舉辦第一期銷售額就突破100萬元。
歐美陶瓷南寧營銷中心總經理謝金妙表示,團購活動確實效果顯著。其表示,成功的促銷活動只有兩點:一是真正的實惠;二是要有良好的宣傳推廣平臺。但針對這兩點,一些經銷商卻表示,宣傳費用是一筆很大的開支,不如把產品價格降得更低來吸引消費者。記者觀察到,有這種心理的經銷商確實不少,在南寧市富安居家居建材廣場,很多經銷商在促銷宣傳上確實是『一毛不拔』。一位經銷商透露,其促銷是『寄生』方式:在同一賣場裡,借別的品牌舉辦促銷宣傳吸引眾多消費者之機,只要在門口張貼上促銷廣告,以更具優勢的價格往往會得到很多訂單和銷量。
『無銷不促』有損行業利益
逢祖國60華誕和中秋佳節,各陶瓷衛浴商家紛紛出招進行促銷。近日,記者走訪南京各大家居市場、裝飾城,發現各大市場門口兩旁、電梯口站滿了派發傳單的導購員,記者僅在南京江東門金盛國際家居就收到40多張促銷宣傳單。從促銷宣傳單上看,商家的促銷手段主要有以下幾種:降價打折,返還現金加上總裁簽售;買足金額送禮品,並參加抽獎;預存訂金昇值;免費送美食、咖啡等。還有一種是商家聯合促銷,如英皇、奧普和諾貝爾就聯合促銷,實行優勢互補,很吸引消費者。
在花樣繁多的促銷活動背後,很大程度上是價格的競爭,讓人感到商家的無奈,畢竟價格競爭是商家最不願意用到的競爭手段。打折降價、互相壓價,最終損害的可能是行業的整體利益。此外,消費者已經習慣了這樣的促銷活動,很多消費者甚至形成了這種消費慣性,就是要等商家搞促銷的時候纔購買產品,一旦沒有促銷活動,市場都會人氣驟降,門前冷清。
市場觀察
廈門個別建材市場令人失望
經過長時間的市場淡季,陶瓷行業終於迎來回暖的跡象。廈門各大市場紛紛使出看家本領,與商家聯合展開促銷,如吉家家世界(查看地圖)陶瓷商戶均參與市場促銷,各種促銷活動頻繁,商戶與市場達到了雙贏。
但是記者觀察到,一部分市場仍舊是『事不關己高高掛起』,除了在市場門口打起一個促銷的大橫幅外,便如局外人一般。在記者走訪此市場時還發現,這些市場沒有其它市場一樣的回暖跡象,大部分商戶在這個本應迎接銷售高峰的時期,門店冷冷清清,只有幾個銷售員百無聊賴地看守店面。這樣下去,商家遲早會捨棄市場而去。市場方這種只管收租其它什麼都不管的經營方式值得反思。
據了解,目前廈門小型的建材市場有70%以上屬於村委會籌辦,在完成招商之後便再無任何舉動。而市場管理則由村民輪流進行值班看管,除了收租之外一切均由商戶自己進行。有些市場管理辦公室長期大門緊鎖,而有些市場辦公室則被工作人員辦成了小型的陶瓷商家。更有甚者,個別市場連營業執照都沒有辦理。如此怎能保證市場的發展及商戶的利益?
飾品配套將帶來什麼?
10月17日,總佔地8000平方米的飾博匯體驗館將在瓷海國際陶瓷交易中心隆重開業。據悉,這是首屆陶瓷節除陶博會之外最大型的盛會之一。瓷海國際副總經理林瑩表示,這次是瓷海國際提昇佛山陶瓷品牌競爭力的又一傑作。
據了解,該飾博匯體驗館以創新設計理念,配合空間搭配方式展示一系列佳作,重點突出家飾搭配的不同風格,同時還有原創藝展中心、設計師俱樂部及陶藝吧、琉璃吧等別具特色的功能體驗區,務求給設計師和消費者一個五星級的享受場所。
『據有關資料統計,家飾行業約有2000—3000億元的消費市場,僅按10%的高端市場份額估算,高端家飾銷售有200億元的市場空間。而且,目前國內市場高端的家飾品牌鳳毛麟角,具備形象優勢、展示優勢、渠道優勢的家飾品牌也十分稀少。在這種市場份額大,市場競爭力小的情況下,瓷海國際飾博匯做高端家飾產品銷售道路必將有一番作為。』瓷海匯項目負責人介紹。
該負責人還說,消費者買產品主要看裝修效果,家庭裝修不可能就是一塊瓷磚、一個馬桶或者一盞燈那麼簡單,搭配效果纔是銷售關鍵。飾博會的目的就是把所有家庭裝飾、裝修搭配全部融入進來,體現搭配效果。
在陶瓷專業賣場打造高端飾品城,有人覺得風馬牛不相及。瓷海匯項目負責人解釋說,很多陶瓷企業願意投資家飾行業來爭取更多的高端消費群體,所以整合家飾和陶瓷兩個行業的資源,對於家飾、建陶行業來說都有好處,是開創市場營銷新模式的契機。
二線品牌創造一線利潤
隨著市場競爭的激烈化,一些一線衛浴產品的利潤空間越來越薄,而一些二線衛浴產品的利潤空間卻越來越大。記者近日在走訪市場時了解到,一些二線品牌產品與一線品牌產品價格不相上下,而進價卻只有一線產品的三分之一甚至一半,所以二線經銷商可以拿出更多錢來做做推廣。而一些一線品牌由於利潤空間相對較薄,推廣方面相對弱一些。
隨著二線衛浴品牌迅速流向縣市級城市,相對較低的價格讓二線衛浴品牌佔領了很大的市場空間。一線品牌雖在二、三線城市也有很多店面,但因價格的原因讓這些一線品牌消費群體不如二線品牌多。在二、三線市場的開拓中,二線品牌表現更優秀。價格和市場空間讓二線衛浴品創造了一線品牌的利潤。
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