陽光100『反常』樣本:另一個房地產時代開始?
2月26日,位於光華路的陽光100總部會議室裡,陽光100置業集團董事長易小迪正與來自各地項目的十大銷售冠軍舉行面對面的會談,這還是易小迪的第一次。
而這個會談的背景是,陽光100各地項目成交量1月開始強勁回昇。2月份,重慶項目成交量更是比去年放大了四倍,月銷售額接近8000萬元。
此前的2月19日,陽光100在武漢逆市摘牌,耗資2.52億元拿下江夏區一幅540畝的土地。
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地產行業當前仍深陷寒冬,相異於其他企業的『關停並轉』,基本停止買地、新項目能不開工則不開工,在建項目能放緩就放緩,陽光100的舉動實屬『反常』。
易小迪說,房地產以佔有資源為手段,以股市圈錢為動力,以規模增長為目的的粗放式發展時代結束了。房地產的另一個時代又會是什麼樣?
逆市拿地 大舉招人
從2008年下半年開始,礙於巨大的資金壓力,鮮有大型房企繼續新增土地儲備,轉而加大消化存量的速度。而陽光100卻在2009年逆市進軍武漢。
據了解,武漢也是本輪調控受影響較大的城市,平均房價下降超過30%,市場積壓的存量足夠消化3到4年。
本報記者獲悉,陽光100新斬獲的土地位於武漢市江夏區藏龍島科技園區,屬於武漢東湖高新(600133,股吧)開發區規劃范圍內,項目地處湯遜河邊,環境優越。總佔地面積540畝,地上建築面積64.5萬平方米。其中建設用地地價為55萬元/畝,樓面地價412元/平方米。而2007年土地市場高潮,該區域地價達到220萬元/畝,樓面地價1500元/平方米。
『我們看好武漢的城市價值,雖然市場積壓厲害,但積壓的都是高價產品,如別墅或豪華公寓,真正符合市場需求的高性價比產品並沒有積壓。剛性需求住宅、低價位產品仍是未來2?3年內主力暢銷產品。現在的開發成本已經大為降低,地價只有過去1/3的水平,付款方式也有一定優惠條件,只要有利潤陽光100就可以去開發,哪怕微利。雖然市場供大於求的局面已經形成,但今年市場仍會有增長,陽光100將抓住這樣的機會。』易小迪說。
除了逆市拿地,陽光100大舉招人也同樣『反常』,因為包括富力、碧桂園等大企業還深陷『裁員』傳聞中。
據記者了解,其實陽光100也曾在去年下半年經歷了極小規模裁員,裁掉的主要是非市場和生產部門的人員,與市場和客服有關的部門仍維持了擴張態勢。本次招聘的2000員工也將完全屬於營銷團隊。
為了靈活應對市場,陽光100不僅精簡機構還下放了權力,並強化了項目部總經理責任制,將更多市場決策權交給了當地項目公司負責人。
『陽光100雖然有完整的銷售隊伍,但銷售模式還停留在設計與制造產品→創造概念→廣告促銷的傳統模式中,但高度競爭的產品必須是發現需求→創造概念→設計制造產品→推廣營銷。通過銷售把客戶導向引入公司生產流程中來。公司高層也要轉為用營銷導向來指導產品開發乃至項目發展的方向。』易小迪稱。
『房地產行業的一個時代就此結束了』
不管是逆市拿地還是大舉招聘營銷團隊,陽光100呈現出積極外拓的態勢。一向以『內省』作為口頭禪的易小迪,何以在當下做出了這樣的選擇?
本報記者獲悉,陽光100並沒有在2007年拿高價地,但受樓市調整影響,雖然項目整體毛利率還維持上昇態勢,但銷售業績出現下滑還是給公司帶來了一些困難。
易小迪坦言,在2006年以後,陽光100也不自覺把很多精力放在了擴大新項目上,這加大了企業負債率。盡管沒有購買一宗高價土地,但較多的土地儲備,是形成流動性緊張,並可能帶來短期資金鏈風險的主要原因。同時,公司也忽略了對新產品和新項目的開發與昇級,放松了對營銷力量的不斷強化與昇級,必須堅定面向市場轉型。
易小迪概括,轉型包括發展模式由生產導向,向銷售導向轉型,將公司工作重心迅速轉到客戶導向與銷售上來。且銷售模式也要創新,全面改革原有過度依靠廣告促銷的傳統方式,加大對銷售人員及地面營銷力量的培養與強化,全方位提昇營銷能力。2009年陽光100要以銷售為動力拉動企業發展。
陽光100從去年下半年即已開始著手轉型工程,這直接促成了今年成交的強勢回昇。
『房地產行業的一個時代就此結束了。一個以佔有資源為手段,以股市圈錢為動力,以規模增長為目的的粗放式發展時代結束了。當房地產行業形勢逆轉時,公司最有價值的不再是土地、房產,而是無形的品牌、客戶資源、銷售能力等,尤其是銷售能力在今天異常重要。所以我們反而要迅速擴大銷售隊伍,加強對銷售的人力物力投入。在供大於求的市場上,銷售是制約企業生死存亡最重要的瓶頸。』易小迪說。
按照易小迪的判斷,今年也是房地產企業兼並與重組的一年,只要有充足的現金流,今年或許是陽光100擴張最快的一年。易小迪還向記者透露,今年陽光100計劃開工面積60萬平方米,但還會根據不同城市的供給情況進行調整。全年的銷售計劃不低於40億元,樂觀估計會達到50億-60億元。陽光100也會選擇更靈活的合作方式,不排除未來也會選擇一些更靈活的小項目開發。
資金方面,易小迪則強調,資金普遍偏緊的狀態今年不會改變,但是陽光100不會再增加硬性負債,也不會借高息債,若是非銀行的資金來源則一定要是中長期資金。陽光100將嚴格控制負債率確保企業安全。