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潘旭東
讓對奧運和房地產行業談點看法。老實說,對於房地產行業整體談看法,還根本沒有這個資格,至於奧運,由於不在北京,切身的感受不如北京的朋友強烈,感受不強烈,也會限制思維的,至少不會刺激思維。所以想來想去,試著從奧運和房地產企業的品牌化建設的方面談點想法吧,畢竟企業參與奧運,主要目的還是品牌和營銷。這些想法不一定正確,但希望可以起到一些拋磚引玉的作用。
房地產企業品牌化建設的現狀:
房地產企業對於品牌建設,目前大部分還停留在產品品牌甚至無品牌的階段,除了萬科、萬達等少數企業,還沒有進入到企業品牌的層次。很多地產公司主要在推廣樓盤,而不是在宣傳企業,塑造品牌。從品牌的四個逐步的維度來看,很多企業連知名度層次都沒有達到,個別企業甚至故意低調,一些客戶關系維護比較好的企業可能有一定忠誠度,但是美譽度和聯想度呢?沒有美譽度和聯想度的品牌,只能算個商標。至於提出品牌的核心價值等,在目前住宅市場銷售不愁,各樓盤可能根據用地情況,區別很大的情況下,還沒有形成很好的品牌的核心價值。但是沒有品牌的核心價值,也說明企業對自己的核心競爭力都沒有意識到並加強,除去特殊政府關系或者強大融資能力的企業之外,這類普普通通的房地產企業的日子可能會越來越難過。
房地產企業需要品牌化建設嗎?
對於住宅而言,雖然人們購買時較為理性,但是普通人群對於建築缺乏專業知識,購買時多關注於表面化的方面,而隨著人們對住宅品質要求的提高,除去景觀、裝修等外,將會逐步關注到住宅的建築結構、建築質量等層面,但是由於專業知識的缺乏,消費者觀察不到這些方面,形成一個空白錯位,除了專業的驗房師可以發揮作用之外,這裡就需要企業品牌的填補。建立良好品牌的企業不但可以使消費者更信賴其開發的樓盤品質,同時可以形成品牌溢價。但是不具備品牌的企業,可能會失去這部分溢價。
商業地產方面。因為商業地產面對兩類客戶,一類經營者,一類消費者。兩種客戶相對於住宅的消費者,變動更為頻繁,選擇性和不確定性更多。在產品可以形成有形或者無形差別的情況下,消費頻次越高、選擇性越大,品牌的作用就更為明顯。在這樣的行業,如果完全市場化,勝敗關鍵往往就是品牌,至於創新等,歸根結底也是為了形成品牌差異。具體到商業地產行業,一個具備品牌的企業,首先在商業地產項目的成功率上可以給經營者以更大信心,也更為容易處理好一些問題,幫助經營者和開發商共度難關。
最後,普通民眾對房地產企業普遍存在抵觸心理,對其口碑較差。參與奧運,進行一些公益活動,回報社會,可以較好的改變自身的形象,尤其在整個行業都沒有如此做的時候,少數企業如此行事,效果更為明顯。
奧運與房地產品牌化建設:
(1) 一個是奧運場館、相關設施的建設。品牌是藝術化的,但是又絕不是純藝術化的。品牌要站在產品上去建立,如果脫離了產品,就無所謂品牌。房地產企業參與奧運場館、相關設施的投標和建設,與國內外眾多設計公司和相關單位同臺競技或密切合作,本身就是一個最好的學習和提高的機會,可以提高以後的產品設計和施工水平。這些產品層面的進步本身就有利於企業品牌化的建設。
(2) 奧運營銷。具體結合方式很多,在此不贅述了。
房地產企業品牌化建設參與奧運要因企而異、小心謹慎
首先,參與奧運,是一件全世界范圍內的事情,至少是全國范圍內的事情。而房地產行業的地域性比較強,如果不是已經打算全國擴張的房地產企業,參與奧運,這張昂貴的門票攤在自己那點地盤上,無論如何也會不值的。
其次,參與奧運,是一件技術含量很高的營銷方式,如果企業不具備這方面的資源,也要小心謹慎。而且奧運,往往是在企業品牌建設積累到一定程度之後,最後的那一筆最濃重艷麗的昇華,起到畫龍點睛的作用。如果品牌還停留在產品層次,或者連知名度都不具備,參與奧運,也必將欲速而不達,白花冤枉錢。
對照以上兩點,有資格參與奧運的房地產企業的范圍就大大縮小了。