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緣起:變味的樓盤銷控表
一張看似簡單、顯示樓盤銷售進度的信息表,卻往往隱藏著商家狡黠奸詐的『良苦用心』。近日,一位朋友向記者講述了自己在售樓部遇到的『怪事』。以下是他的談話內容:
在步入『看房買房族』行列之前,我不知銷控表為何物;可等我深入樓市,體驗到的竟是它的種種變味。
在某個樓盤,我看中了一套房子,南北通透、臥室雙朝陽,戶型正合我意,但銷控表卻顯示該戶型的房子都已售出。售樓小姐禮貌道歉,同時一個勁兒向我推薦其他戶型的房子。我滿懷遺憾,臨別時,售樓小姐悄悄地告訴我:再等幾天幫我看看,我看中的戶型有沒有退房或換房的。沒想到第二天,售樓小姐就給我來了個驚喜:二層有人退房,讓我趕緊過去。這回因不滿意樓層,我還是沒買。兩天沒過,電話又來了,說退出了更好的樓層……如此巧合,不免讓人感到有點蹊蹺。
後來,我將這件事講給一位做房地產的親戚聽,親戚還沒聽完我的故事,就笑出聲來:退房換房,不就是把銷控表上的小紅旗插插拔拔嘛?笑罷,他給我上了一課:一般情況下,開盤沒幾天,銷售商就會人為地插上不少紅旗,以顯示樓盤一派旺銷盛景,那些比較好銷的主推經典戶型自然會被早早插上紅旗『封存』,差一點的房源先處理掉,好的留到現房或准現房時加價出售。他還故作神秘地告訴我,售樓小姐會根據顧客的買房意願、可接受的價格等因素適時運用『小紅旗戰術』,而他們自己內部,還有一套反映真實銷售信息的『內參』。
我恍然大悟,繼而有一種被欺騙的感覺……
現象『三控』
開發商銷控的』紫霞秘籍』
朋友講述的只是一個公開的秘密。據記者了解,在業內這種手段司空見慣,幾乎所有的樓盤都在『偷偷』采用。在圈內,它有一個專業術語,叫銷控。
河南財經學院一位房地產專業教授告訴記者,他的一名學生在從業一年多後感慨:做房地產銷售其實很簡單,只要面慈心黑,會坑蒙拐騙就成。『此並非完全戲言,在中原樓市,的確有一部分開發商在銷售過程中存在欺騙的情況。』這位教授說。
這位教授在談及樓盤銷控的目的時表示,任何產品的利潤都與銷售速度直接相關,房地產的銷售也不例外,控制銷售進度就可以對利潤率產生影響。對此觀點,河南大通置業營銷總監梁耀華表示了高度認同,同時他還補充了銷控的另兩大目的,即控制銷售速度和銷售價格。
梁耀華將樓盤銷控的目的概括為『三控』,即控局、控價、控利潤。
控局--房子好壞都能賣
梁向記者透露,在一個樓盤的產品當中,由於位置、戶型等方面因素的不同,自然有優劣好壞之分,通行的情況是優先出售戶型或者位置等條件不是很好的產品,而把好位置、好戶型的產品留到價格可能達到更高水平的時候進行銷售。如果先把有可能滯銷的產品先賣掉,就規避了這些戶型無法銷售的風險,也有利於好的產品在後期賣出更高的價錢。
控價--保證價格穩步爬昇
『對於絕大多數期房項目的銷售來說,越是接近現房價格就越高。』梁告訴記者,在項目認購和開盤階段,價格都是最低的,如果這個時候就把大部分房子都賣掉,開發商無疑不能達到預期的利潤率,所以,對於大部分樓盤來說,開盤時銷售的僅僅是一小部分,有相當大比例的房子,尤其是好戶型將留到現房或接近現房時銷售,來通過漲價獲取更多的利潤。
控利潤--加速銷售,降低滾動開發成本,增加利潤空間
業內專家認為,由於滾動開發是現行房地產開發的主流模式,而所謂滾動開發,正是依靠銀行貸款和預售收入來支橕項目開發,因此,其銷售的回款速度將直接影響到房地產項目的開發成本,回款的速度越快,開發的資金成本也就越低,利潤空間就會加大,反之亦然。因此,通過銷控手段,制造熱銷,加速銷售將能夠降低滾動開發成本,增加利潤空間。通過對售樓現場人流的控制以及銷控表的人為設計,可以人為地制造出『熱銷』的情形,從而導致買家產生『買不到』的壓力,最終誤導出『搶購』的行為,『一旦這種情況出現,首先是可以加速銷售,降低資金的使用成本,進而也為漲價提供基礎,最終的目的一樣,就是盡可能地擴大利潤空間。』業內人士分析說。
揭秘』四招』
投向買家的四件利器
盡管銷控在中原樓市已極為普遍,但談及銷控各個開發商還是諱莫如深,有的王顧左右而言他,有的則輕描淡寫,不願過深涉及。
那麼,在開發商諱莫如深的背後,究竟隱藏著什麼樣具體的銷售手段呢?記者通過一位負責銷售的朋友進行了打探。朋友告訴記者,雖然銷控是一個十分復雜的體系,而且銷控手段也會因樓盤的檔次不同而有所區別,但大部分樓盤所采用的銷控手段是基本相似的,並不存在原理上的不同。
手段一:少量『放號』
這一手段通常在樓盤的認購或者開盤銷售的初期采用。其基本操作方法:在樓盤認購或者開盤之前,通過統計電話諮詢量和售樓處來訪量來確定基本的意向客戶的數量,然後再確定推出多少套房進入銷售市場。『這其中最為關鍵的是,放出房子的數量一定會少於意向客戶的總數,通常的比例是15%~20%。其必然的結果就是不是所有想買房子的人都能買到房子。』
如此,這就不難解釋為什麼有些項目會出現排隊熱銷的場面了。當『供不應求』的情況出現後,開發商有兩種選擇,一是繼續拿出房子,加快銷售速度;二是漲價。大部分開發商會選擇後者,而漲價的幅度將根據房源稀缺的程度來確定,通常每次每平方米不會少於50元。
手段二:好樓『封存』
這一手段又被稱做『封樓』,是指開發商出於某種目的,將樓盤當中的某一棟或是某幾棟樓『封存』的一種銷售手段。這種銷控手段通常也在樓盤開盤初期使用,相比而言,被『封存』的樓盤一定是好樓,也就是位置、景觀、環境比較好的樓盤,留到現房和准現房時將可以賣出更高的價格,而先期銷售的,通常是靠近公路,或者周圍環境不佳,不可能有大漲價空間的樓棟。
朋友告訴記者,在具體操作時,當然會遇到不少客戶要求購買被『封存』樓棟的問題,這時,開發商售樓人員通常的解釋是,這幾棟樓已經被整棟購買的客戶『認購』,現在能夠認購的,僅僅是『某幾棟樓』,售樓人員同時還會告訴買家,現在銷售的幾棟樓在價格上會擁有更大的優勢或優惠空間,意圖吸引買家購買。
不過,也存在另外一種可能,即開發商的售樓人員會告訴客戶,被『封存』的樓將等一段時間後再發售,然後讓買家進行選擇,如果買家選擇了待『封存』樓棟解禁後購買,屆時,『解禁』樓的單價一定會出現上漲。
手段三:好房『凍結』
購房人在看房的時候,經常會遇到這樣的情況:當你提出要買某一特定樓層或特定戶型的房子時,銷售人員會告訴你,這層樓已經被整層購買,而這個戶型也已經售完。同時,銷售人員會根據你的需求,向你推薦條件相當的住房。朋友透露,在通常情況下,這並不是實際情況,而是另一種銷控手段,即將可能出現滯銷的樓層和戶型先期銷售掉,為後期的銷售速度和提價打下基礎。
朋友還告訴記者,這種銷控手段一般在樓盤的平穩銷售期使用,在樓盤銷售進入平穩期的時候,開發商通常希望將樓層或戶型不是太好的產品盡量在這一階段當中消化掉,而把精品的樓層和戶型留到接近現房時再出售,以獲得更大的漲價空間,獲得更高的利潤。
手段四:銷控表造假
現在很多樓盤售樓處,都設有銷控表,意圖使買家了解整個樓盤的銷售情況。不過,據記者了解,幾乎所有的銷控表都是虛假的,買家並不能通過它來了解樓盤的銷售情況。朋友的點評更為犀利:『銷控表更大的意義在於給意圖購買某一戶型的買家增添心理壓力,迫使其加速或提價購買,以實現銷控目標,實現最大化的利潤。』
據他介紹,銷控表是使用不同的符號來表示『購買』的情況,而銷控表造假的伎倆正是存在於這一環節。像上文記者的朋友反映的開發商虛插小紅旗,便是其中一種造假手段。
朋友告訴記者,現實中,開發商往往不會孤立地運用某一種銷控手段。而是綜合運用多種手段,一環扣一環,就像『連環套』一樣,讓消費者防不勝防。