|
||||
在天津房地產市場競爭日益激烈的今天,關於項目的每一個細節都引起開發企業甚至購房者的足夠重視,售樓處的文化的彰顯與傳承也不例外。售樓處不再僅僅是買賣雙方交流、交易的簡單平臺了,它更是一個最能展示項目精髓、最能體現企業文化、最能給購房者以充分的購房信心、最能傳遞企業聲音的舞臺。今年,天津許多房地產品牌企業將打造經典售樓中心作為項目營銷的關鍵環節,出現了諸如卡梅爾•梅江南、富力城、方正洛卡小鎮、紅磡領世郡等一大批形態各異、文化藝術氣息濃厚、凸現項目特色和品質的售樓中心。這些售樓中心的出現讓廣大夠房者了解了企業文化和實力,體驗了服務品質,從而凝聚了購房者對於企業和項目的忠誠度。
然而,實事求是地講,在本市很多房地產開發商企業目前對於售樓處重要作用的認識還處於萌芽狀態,售樓處的建設和管理也往往被一些房地產公司所忽視。為了對售樓處現象以及其體現的文化內涵進行深入地發掘、研究和推廣,進一步提高售樓處在房地產項目開發中的作用,11月12日,來自天津寧發置業、方正公司等多家開發商的領導以及房地產專家學者、業內人士以及城市快報等媒體記者齊聚在卡梅爾•梅江南頗具南加州西班牙風情的接待中心,就售樓處在房地產營銷中所起的作用,售樓處的建築表現形式和藝術表現形式等等話題展開了研討,北方網置業頻道對論壇進行了現場報道。
郭長勝(寧發發展有限公司總經理):作為項目的售樓處在天津經歷差不多十來年的歷史,最早的時候,在80年代末,90年代初開始出現售樓處的概念,最初印象很簡陋,基本上只能起到遮風避雨的作用。當時很多項目的售樓處只有一間房子,或者是臨建,或者找一個什麼地方,僅僅起到遮風避雨的作用。隨著房產行業的競爭越來越激烈和加劇,售樓處漸漸起到了接待的功能,售樓處越做越大,越來越漂亮,客戶過來也會感覺比較舒服,能夠讓客戶感覺到開發商銷售的誠意,這個也跟競爭激烈有關系。從目前天津房產市場的情況來看,售樓處除了交易、接待的功能之外,更多承載的是展示項目開發理念、展示項目的建築風格方面的功能。
短短的十年來的變化,售樓處作為房地產行業和項目的縮影,的確經歷了深刻的變化。不管從它的形式還是使用功能上,從它的裝飾、接待、舒適功能發生了很大的變化,行業競爭越來越激烈,開發商把售樓處作為營銷環節的載體,不斷強化它的作用。
售樓處如何在房地產銷售中發揮作用呢?從目前的市場競爭程度來看,客戶第一次接觸到的基本上就是每個項目的售樓處,除了一些報紙廣告或者其他的廣告之外,真正接觸到實物性的東西,都是開發項目的售樓處。每個開發商都重視售樓處在銷售環節中起到的作用,因為客戶首先接觸到的是售樓處,是否真正能打動客戶是看售樓處給客戶的第一印象。
卡梅爾選擇加州西班牙的建築形式,售樓處也是這種風格。這個建築風格大概在1803年的時候,西班牙傳教士把這個風格帶入中國,真正在美國發揚光大也是近20年的歷史,客戶的需求越來越旺盛,對這種高品質的建築形式需求量非常大。這也是我們當時考慮選擇這種建築形式的重要的一個原因,因為這個形式的確有很強的歷史感和生命力。加州應該是世界經濟最發達、理念最先進的地區,這個風格在加州很有生命力的話,對中國也會有生命力,這是我們選擇這個形式的重要原因。
另一方面這種建築形式跟卡梅爾的開發理念有關系,我們強調回歸生活、關愛家庭,產品推廣圍繞這個去做。卡梅爾的產品基本定位於天津市場的成功人士,有很強消費能力的業主,這些人群的特點就是工作壓力非常大,大家非常希望找到返璞歸真的感覺,中國房地產經歷了很浮誇張揚的階段,卡梅爾要給客戶一種洗盡鉛華的真正的生活場所,根據我們的客戶群形成現在的這樣的開發理念——『回歸生活、關愛家庭』,讓客戶真正到卡梅爾能感覺到有一份寧靜和現實,這是我們最初的選擇的開發理念,我們操作過程中也是非常堅持這個理念的,加州西班牙的項目也是跟我們的項目吻合的,我們的樣板間也是給人感覺沈穩、激情和細膩的感覺,而且給人的感覺不是很張揚,現代建築一般會給人感覺冰冷的感覺,材料一般都會給人斑駁的、手工的、比較舊的感覺,但是材料確實是新的,就像一件好的西裝和衣服,材料好是最基本的,剩下就是做工好。一般現在大品牌的服裝基本都是這樣,第一眼不是多張揚,細看的話做工、質量都是非常好。
這種風格的產品在北京、上海有少數幾個項目比較成功,對我們也是一個很大的挑戰,我們希望把這種建築風格從美國帶到中國天津,目前情況來看我們感覺還是做得比較成功,示范區落成之後也得到國內天津同行的高度評價。
售樓處要承載一個什麼樣的功能?我們除了交易、接待、展示功能之外,給更重要還是展示我們開發項目的理念,希望把客戶可以通過我們的一磚一瓦和裝飾材料的選擇感覺到我們的開發理念。比如說大家從一進卡梅爾社區和售樓處門口的大綠地,每個環節都是忠實地呈現了項目的開發理念。最終項目選擇了這種很平淡的綠地,有兩條路,給人的感覺就是很平淡,我們希望客戶一到我們這個地方就感覺到回家的感覺。我們的售樓處從每個環節上都希望能夠反映出我們的開發理念。另外是關注建築風格,這種風格在天津肯定是第一個,純正的加州西班牙建築風格。
卡梅爾的售樓處除了反映開發商的開發理念之外,還有很重要的一點,它是天津歷史上第一個這種風格的建築,我們是第一家做這種風格的,我們希望出來之後真正忠實反映這種風格。能夠把這種加州西班牙的建築風格第一次展現給客戶,它既反映我們的開發理念,又反映我們的建築風格,這是我們的產品跟很多同行比比較特殊的地方,很多同行的建築風格沒有那麼個性化。從目前我們自己的感覺還有同行的評價還是比較成功的,從卡梅爾的情況來看,售樓處漸漸發揮的作用會越來越大,要反映產品的開發理念和建築風格,要給客戶傳達很有效的信息。我們的產品是這樣的開發理念,可能有些產品不是這樣的開發理念,給人感覺很現代很有衝擊力的,開發商一定要想盡辦法把這種開發理念信息很准確地傳達給客戶,這種纔是很成功的售樓處。
李鋒(《城市快報》總經理李鋒):眾所周知售樓處的建設和管理是地產項目的重要組成部分,它已經成為開發企業讓廣大購房者了解企業文化和實力、體驗服務品質、凝聚購房者忠誠度的平臺,美中不足的是售樓處的文化沒有規范化和系統化。快報作為天津市主要媒體之一,在短短一年多的時間發展速度還是非常快的,發行量25萬份,百姓的關注度也非常強,我們地產周刊的創刊也僅僅半年時間,也成為了讀者和地產商家關注的報中刊。現在快報組織這次天津經典售樓處的評選,包括這次論壇,就是要對售樓處文化進行深入的發掘研究和推廣,為打造天津市地產的品牌貢獻媒體的一份力量。
劉玉錄(南開大學經濟學博士):第一個觀點:就售樓處的文化本質來說,建築是人的本質的文化符號,建築空間是人性空間的一種表達,所以對售樓處文化的理解就涉及到文化品質建築文化本質、住宅建築文化本質,基於這樣的原因,可以說售樓處是項目的文化圖騰。
第二個觀點,售樓處是凝固的營銷文化,就是以物質形態,以建築形式講項目,把企業的這種文化表現出來。售樓處作為一種文化載體、文化現象,營銷文化、商業文化、地產文化,它的文化功能當然是不言而喻,就像剛纔郭總所說的,簡單概括出來起碼可能有這麼幾個功能,這個功能不是從交換角度,而是從文化角度,這是就是宣示功能。售樓處是項目企業的內在東西的外在表現,比如說一本書,售樓處就是居住區的封面,借助於營銷的建築語言,對公眾做出一種傾吐,是一種看不見的手的有形的手指,以售樓處的建築文化引起心靈的關注和共鳴,取得文化的認同為目的,相當於企業形象設計的CI標志。同時它也是企業和社會交換信息的一個地方,售樓處文化的信息功能是項目推廣的靈魂所在。
如何讓售樓處的文化更加精彩?第一個就是售樓處文化的發展應該講究整體性,因為售樓處可以說有廣義和狹義之分,如果說狹義的就是說這個建築,售樓中心,廣義來說凡是跟賣方有關系的,房交會、住交會、營銷推廣論壇、平面網絡形式的廣告出版、還有小說和影視,這些都應該歸為廣泛的售樓處文化。售樓處的文化發展我們應該關注廣義、本義、狹義的概念,要不然售樓處很漂亮,裡頭有很多問題,也不行,要營造一種營銷氣氛。
售樓處文化發展應該講究雙重標准,一是目的性,一個是藝術性。目的性和藝術性同樣適用於售樓處的文化發展。售樓處文化就是為營銷服務,創造需求。歸根到底售樓處文化的發展,要跟蹤到售樓處建造成本和房屋銷售率的關系。售樓處文化發展應該講究多樣性,售樓處文化總的原則是服從於營銷定位,應該因時因地,因樓,因人而異,像春天的原野,百花齊放、萬紫千紅。不同的樓盤、客戶、讀者,應該做出不同的售樓處文化定位。
荊子洋(天津大學建築學院建築系主任):近年來售樓處屬於比較新型的建築門類,售樓處能夠對普及建築藝術,對於提高民眾的建築素養,還有對於民眾對這種建築時尚的追求,有一個特別的作用。
為什麼提到這一點?因為咱們國家的建築普遍來講還是處在一個比較低的水平,無論從建築質量還是設計,都處於比較低的水平,但是這個售樓處應該講走在前面了,走在整體建築發展的一個前列,包括現在一些比較純正的,比如像郭總他們做的這種加州西班牙風格,可以定義為地中海風格,一種帶有生土的感覺,還有一些純古典的風格,包括很多形式。
創造一種環境,不是一個建築本身,更重要的是周邊的一種氛圍。還有標新立異的,比如說富力城等等這些建築都是給人耳目一新的一種建築形象,而且其他的建築不太容易找到或者實現,其他建築來做可能受各種條件的制約比較多,那麼售樓處任由開發商主導,而且規模不大,投資有限,這個上頭發揮餘地比較大,所以售樓處應該是引領咱們國家建築潮流的重要部分,這是我個人的觀點。
很多買房者看完售樓處和樣板房以後受刺激,因為在他的生活當中很少見到這麼高質量和高水平的設計和材料,包括技術、裝修的這些風格,還有內外空間的環境。看到這些東西以後,樣板房的裝修很有作用,如果不裝樣板房,只是毛坯還是不一樣的,這種風格對人有一定的刺激作用。
現在新型的建築小區,競爭也非常激烈,開發商在一開始推出的就是售樓處和示范區,包括入口和小的環境,在這上面無論說開發商還是從設計者的角度都是花了大力氣的,而且將來作用會越來越明顯。
售樓處的作用就是要起到國外的美術館的作用,引領潮流和時尚,很多老百姓對這個房子根本沒有看過,看了售樓處,有簡約、古典、巴洛克、西班牙風格,等等,看到這個以後他會向某些方面追求,這是很重要的作用。
售樓處的產生很大程度上是跟咱們國家住房開發的模式有關,就是預售,如果沒有這個的話,很多房子是成品房,售樓處的作用必然會降低。如果買房子,售樓處就是給我一個銷售接待的作用,但是對於展示項目的理念風格,因為我有成品房,所以已經展示出了。但是咱們國家是預售,售樓處作用就很大了,既然是這樣,售樓處要跟這個項目整體做一個結合。因為現在很多售樓處是臨時建築,很多開發商的售樓處是臨時建築,當然很多也沒拆,建議為了減少社會的資源浪費,售樓處最好能夠跟這個項目未來的使用能夠緊密結合起來。如果結合緊密,就是投入再大、比重再高,都是值得的。
還有一個就是售樓處的展示功能,應該從一開始就給大眾標新立異的感覺和這種所謂與眾不同的感覺,應該向更加實在、更加對項目進行深層的挖掘,應該向這方面發展。尤其對未來住宅的這些細節的處理的展示上。
徐保滿(南開大學經濟學博士):售樓處可以說是客戶與項目的開發商接觸的第一站,房地產市場的競爭日漸激烈,我們開發商要想在市場佔領一定的份額,求生存和發展,客戶與房地產開發商接觸的第一站這個接觸的點不可忽視。也就是說,開發商對於項目的每一個投資細節,對於第一站售樓處應該給予足夠的認識,許多開發商也越來越認識到。
通過售樓處的建造和在售樓處體現的功能以及服務和營造的氛圍和因素,形成的合力,可以加大對客戶的吸引力度,很好地實現它的銷售功能,這是有形的。售樓處由於能夠很好地挖掘文化的內涵和人文的東西,使得它在社會上贏得很好的口碑,除了產生購買行為以外,還在社會上有非常好的口碑和聲譽,這樣就產生一種信息的傳導作用。就是說,對你的企業和房地產開發商的口碑,好評信譽在社會上是逐漸傳導的,這是無形的價值。
比如說今天看到很多來賓參觀卡梅爾售樓處感覺不錯,回去可能會跟更多的朋友解說,更多人來看,這種無形的傳導作用比有形的效益可能會更加長遠。作為開發商來講不應忽視無形效益的長遠的傳導作用,這種無形的東西可能會使人更增強未來購買者的安全感。
討論售樓處投資價值的時候,需要有一個挖掘的問題,這個挖掘要點之一是對售樓處文化內涵的一種挖掘。現在各房地產商的營銷手段是越來越純熟,售樓處已經不僅僅是是一個買賣雙方交易的簡單的平臺,都是在這盡顯房地產開發商的實力,以及盡顯管理能力、企業文化因素等等,最後要展現房地產開發商與購房者親和力的這麼一個展示臺,它也是一個和其他不同的開發商競爭的實力卓絕的要點。
對售樓處投資價值的問題,不僅僅是投了多少錢,投資的力度,而更重要的是研究投資的著力點,就是建造這個售樓處著力點在哪些方面。通過對售樓處的投資,要在這個售樓處表現一個什麼狀態,哪些方面有所提昇,怎樣更好地實現售樓處的功能,這是我們討論售樓處投入價值的意義所在。
由於歷史發展必然給售樓處賦予文化和藝術的內涵,我們的著力點就應該放在藝術內涵的藝術的發掘上。縱觀歷史的發展,凡是沒有文化的東西,或者說文化藝術的含量偏低的東西,都缺乏長久的生命力。文化是一種產品附加值最高的元素,能夠把售樓處投資的著力點,放在品質優秀的地產項目中,並且注入文化及藝術的因素,那麼售樓處的文化意境的提高,將對居住文化起一個引導,對全體社會公民居住文化的意識起一個引導的作用,並且也能夠熏陶客戶的情操和對文明生活方式意識的提昇,同時也盡顯開發商所具有的社會責任感。
售樓處從長遠來看要有一個功能的轉換的問題就涉及到售樓處職能的轉換或者轉型和可持續發展的問題。當成片的開發部位銷售完成以後,它怎樣繼續發揮作用?可以充分利用它已含有的文化因素,把它的功能進行轉變,這樣投資的時候應該有一個長遠的規劃。考慮它遠期的運營和操作的功能,比如有一些地區變成一個中心的會展館或者一個場所,一個休閑的中心。這樣同時也顯示了開發商運籌帷幄的能力,實現了多種功能,也融入到服務裡頭去。
徐建(天津易德行地產營銷策劃有限公司副總經理高級建築師):售樓處應該突出以下幾個作用:第一個,應該突出一個文化交流平臺的作用;第二個就是生活交流平臺;第三點就是項目未來鄰裡間交流的平臺,有可能是未來的鄰居,在這裡也是一個交流平臺。
還有一個就是項目品質展示的平臺,在售樓處裡應該將項目的特點向客戶予以展示。還有一個就是客戶與企業的交流平臺,作為客戶來講,對於開發商可能不認識,會通過售樓處了解這個開發商在社會的形象。作為開發商應該把售樓處當做展示自己企業文化的展示平臺。
張永便(天津市遠馳房地產開發有限公司副總經理):售樓處在我房地產行業發展中功能確實有一些變化。第一階段就是交易的場所,目前可能不僅僅是交易,還有一些宣傳的功能和產品的展示。售樓處文化其實就是一個企業文化的發展,企業文化的特點以及項目的特點在售樓處有一個集中的體現。對企業文化的感受,這個企業是張揚,還是務實的,產品是做精細的,還是粗放的?售樓處也是一個企業氣質的體現。
售樓處整個產品的風格是跟項目定位檔次有關的,比如卡梅爾給大家寧靜和恬靜的感覺,海河新天地的售樓處是要打造一個現代化都市的感覺等等。這些都是把整個項目的一些理念,通過售樓處展示出來。
隨著行業的發展,各個項目以及各個開發商逐漸會在售樓處的設計上體現出文化。現在的競爭還是屬於低水平的靜止,長遠的發展還是產品和品牌的競爭,當市場競爭以品牌競爭為主的時候,企業的文化會逐步更深層次的展現出來。
顧曉海(方正投資集團廣告策劃部經理):作為房地產的策劃人來說,當產品都已經定好了,當客戶群的范圍選定以後,更關鍵的是在產品和客戶之間架一個橋。包括兩個方面,一是虛擬的橋,包括公司的廣告等等,更重要的還是要做一個實在的橋,真的橋,就是售樓處。應該說售樓處是客戶與產品、客戶與企業之間的交流最廣泛的一個平臺,從天津市的房地產的發展來看,售樓處從以前的很簡單的小的售展場,逐漸向體驗中心轉化,包括現在基本上項目都會做景觀示范區,包括樣板樓什麼的,更多是想把這個項目最真實的、最核心的部分展現給客戶群體。
從方正投資的洛卡小鎮項目來看,這個項目定位主要是以洋房為主,我們覺得我們的參加的客戶群體更多是以內斂型的客戶為主,所以當初選擇售樓處的時候,幾番論證是先選擇我們的商務會所,最後覺得更多是注重生活、休息,給客戶提供一個休息的感覺.我們在這個項目外做了一個三萬平米的場所,縱觀現在天津市優秀的項目,體驗中心做得非常足,目前售樓文化已經成為房地產份量很重的棋子。