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本文作者、『三度策劃』法則創始者:天津標榜廣告公司策劃總監蘇步超 |
在房地產營銷推廣中,『三度策劃』是一種全新營銷模式,也是我們在地產推廣中屢試不爽的一大黃金法則。這種策劃模式在市場應用中取得了良好的社會效益和經濟效益,同時,也得到了開發商的充分認同和一致推崇。
何為『三度策劃』
所謂的『三度策劃』模式即是高度策劃、亮度策劃和深度策劃,這種較為系統化、科學化的地產全新策劃理念在房地產營銷市場中尚無先例。
高度策劃:高度策劃即戰略策劃。其核心理念是將推廣的地產項目或開發理念提昇到引領區域生活潮流或行業方向的高度進行營銷推廣,這種戰略策劃往往能產生以下幾大推廣功效:第一:展示項目的宏大手筆,使其成為城市發展戰略規劃或現代生活文明的重要組成部分,從而實現城市品牌與業主生活品牌的雙贏;第二:對競爭性樓盤產生壓倒性氣勢,從而達到『不戰而屈人之兵』的競爭優勢;第三,創造影響力經濟,使產品在極短時間內深入人心,並迅速將社會影響力轉化為項目的市場資源;高度策劃的整體操作思路是:產品高端定位、開發理念創新、生活方式引領。
亮度策劃:亮度策劃即戰術策劃。其核心推廣思路是重點提煉產品的核心賣點並進行藝術性、科學化的廣告形象包裝,並使其具備新聞價值和行業推廣價值,從而迅速引爆產品銷售市場。一般來講,亮度策劃可起到兩大推廣效果,一是充分展示產品的卓越品質和個性風范,實現產品的差異化競爭,提高目標客戶的識別度與認可度;二是實現產品品牌的有效傳播,並形成行業的例證效應。亮度策劃的總體操作思路是:產品賣點的提煉昇華;個性規劃的獨樹一幟;無與倫比的生活體驗。
深度策劃:深度策劃即地產項目整體營銷推廣的系統化和科學化。所謂的深度策劃就是要深入挖掘產品的系列賣點,建立產品的核心價值體系,保障項目全程營銷推廣的高效率、高含金量和高覆蓋率,從而使所推廣的地產項目形成核心競爭力。如在深度策劃中,地產營銷人員需要對所推廣的房地產項目進行推廣資源的全面整合,推廣節奏的全程掌控以及對推廣賣點的縱深挖掘,從而避免產品賣點枯竭或推廣斷檔現象,並形成全面、系統、高效、具有可操作性的具體實施方略。深度策劃的整體操作思路是:產品賣點的豐富性、營銷推廣的連續性和全程營銷的科學性。
三度策劃的應用策略
『三度策劃』在具體實施中應分工明確,各有側重,在不同的項目推廣階段,其應用策略如下:
1、高度策劃的應用階段:高度策劃是以產品開發戰略、企業發展戰略以及區域發展戰略為宏觀背景的,如國內最近幾年催生出的新都市主義、全球富人區、城市運營商等概念以及本市地產界的板塊營銷、新聞營銷等全新推廣形式,均可劃入高度策劃的范疇。在房地產開發過程中,高度策劃往往可綱舉目張,起到產品定位、定性的重要作用。客觀地說,一個地產項目將以何種形象示人,何種方式影響人,關鍵取決於高度策劃。因此,高度策劃主要適用於產品推廣初期,即市場導入期和項目預熱期(形象塑造期)兩個階段,主要推廣形式為概念營銷和新聞營銷。
2、亮度策劃的應用階段:亮度策劃的特點是重點以品質營銷為主,該推廣方式主要適用於項目的強銷期,即開盤階段。在本階段,亮度策劃可重點分為幾種推廣方式,一是賣點放大法。即是將該產品賣點提昇到新聞點的高度進行重點推廣、放大,從而產生一種強大的社會功效和學術效應,引起業界和社會的積極關注和深入探討;二是提煉出一種獨特的銷售主張,使之產生概念差異化特征。如目前地產界最新推出的節能住宅、科技住宅以及其他新概念住宅等,即是亮度營銷的很好范例;三是活動推廣。如天津近期推出的外星文競猜,社區主題曲明星演唱會等活動,同樣屬於亮度策劃的成功范例。因此,在項目的市場強銷期階段,采取多種手法,多種形式的亮度營銷,對提昇產品附加值,增加市場美譽度和認知度將會起到事半功倍的良好效果;
3、深度策劃的應用:深度策劃主要是對產品賣點的系統挖掘和推廣資源的系統整合,並形成產品的核心價值體系。深度策劃往往貫穿於房地產項目推廣的整個過程。包括地產項目的產品預熱期、強銷期、續銷期以及清盤期等。在具體策劃應用中,深度策劃重點體現在三個方面:第一是言論的深度,即啟動產品理論市場,通過政府、專家、商家、買家的言論支橕產品概念的提出,為產品高度營銷提供強有力的政策支橕和理論支橕;第二是推廣的深度。這種深度主要包括對報紙媒體、電視媒體、網絡媒體、戶外媒體、以及其它小眾媒體進行有效的資源整合,實施立體式,無縫隙的廣告覆蓋,同時做到小投入,大產出,實現更優的性價比;三是執行的深度。強化執行力,樹立執行力就是生產力、戰斗力、銷售力的思想,這是深度策劃取得成功的關鍵。從項目前期的規劃設計、銷售指標制定、銷售人員培訓到後期的廣告整體推廣戰略、推廣戰術的實施,團隊執行力往往直接決定於策略實施的成功與失敗。
同時,在『三度策劃』的具體實施中,為確保正確營銷推廣戰略得以有效實施,開發商還需做到以下三點:一是讓專業的人做專業的事,避免中途換將現象;二是尊重專業廣告公司的正確廣告策略和建議,並形成統一戰線,不應過於以甲方自居;三是既定的營銷推廣策略避免隨意性修改,應盡量做到執行到位。
(本文作者為天津標榜廣告公司策劃總監蘇步超)
蘇步超背景資料
一九七零年九月九日出生,天津廣播電視大學中文專業,房地產行業資深策劃師、現為天津標榜廣告公司策劃總監。
1995年—2000年期間,曾先後在電視臺和省級報刊從事記者工作多年。2001年涉足天津房地產廣告行業,至今已成功策劃推廣了80餘個大型住宅項目和商業項目,並在每日新報、天津日報、今晚報等媒體發布本人執筆撰寫的房地產軟性文章和相關評論性文章200餘篇,以文筆犀利,視角獨特,思想性深刻、善於理論創新及實際銷售成效顯著而享譽業內,並在業內率先提出了『三度策劃』法則和『廣告人天纔思維法』理論學說。被業內推選為天津十大地產策劃人和十大文案之一,並被譽為『地產廣告的思想家』。
2004年5月,其執筆的地產策劃案例被收錄到《中國房地產頂級策劃案例全集》一書; 2004年6月,執筆全程策劃了被譽為天津地產奧斯卡的『2004天津房地產行業年度系列大型評選活動』。
2005年,其創作的多篇房地產廣告作品被收錄到《中國房地產廣告年鑒》一書。2005年7月,策劃、主編並參與撰寫了《中國人的文化桃園》一書(暫定名)並即將出版。目前,其學術性專著《廣告人的天纔思維》一書正在撰寫之中。