今年“雙11”期間，大家電及廚房大電28個品類線上市場總規模525億元，同比下降2.3%。市場擺脫了低價產品的過度依賴，產品結構快速昇級。在消費者日益追求高端化、精細化、場景化、智能化等需求下，中高端產品降維打擊現象明顯，線上市場中高端產品份額持續增長。GfK盤點“雙11”促銷三周(第44-46周，即10月24日到11月13日)線上市場表現，對重點品類的量額表現、價格走勢做出總結與分析。
彩電：穿越行業盤整期，謀求高質量發展
2022年“雙11”彩電市場整體來看三周累計線上金額同比降幅僅為5.3%;而從10月31開始算起兩周增長了10%，略好於之前預期。
市場對大板表現出較大熱情，75寸開始向第一尺寸的寶座發起衝擊，85、98等更大的尺寸也都有不俗的表現。這次“雙11”是電視成本反轉前最大一次促銷，未來液晶面板價格將陸續反彈，整機價格也隨之回昇。
家用空調：價格刺激帶動市場規模大漲，產品結構快速提昇
2022年“雙11”期間，家用空調市場在價格刺激下，實現了規模大漲。據GfK中怡康線上周度監測數據顯示，“雙11”期間線上家用空調市場零售量、零售額同比分別增長28.3%和27.3%。“雙11”期間，線上家用空調市場均價為3067元，同比增長-0.8%，這也是自2020年底至今，第一次大型促銷節點家用空調行業均價出現同比下滑的現象，這標志著本輪空調市場均價上漲期的結束，開始進入震蕩下滑期。
與此同時，雖然整體均價下滑，但線上空調市場並未陷入低價競爭的陷阱，空調產品結構快速提昇，新一級、舒適送風、新風空調佔比繼續提昇。據GfK中怡康線上周度監測數據顯示，2022“雙11”期間，新一級空調的額份額達到80.0%，相比去年同期增長9.0個百分點;舒適送風功能空調額份額達到5.6%，相比去年同期增長4.0個百分點;新風空調佔掛機的額份額達到2.2個百分點，相比去年同期增長了0.2個百分點。
冰箱：市場熱度下降，聚焦品質昇級
2022年 “雙11”三周期間，冰箱市場先揚後抑制，規模總體同比下滑。線上零售量在238萬臺，線上零售量、零售額同比分別負增長15.8%和7.4%。其中產品均價達到2990元，與去年同期相比有10%的上揚。分價格段來看，5000~6000元(含5000元)價格段的零售額份額同比漲幅達到52.0%，6000~8000元(含6000元)價格段的零售額同比漲幅達12.9%，其他價格段份額均受到不同程度的擠壓，說明中高端價格段成為市場增長主力。從暢銷型號來看，“雙11”期間，多門和對開門兩種門體持續霸榜。
洗衣機：品類格局變動明顯，明星產品帶動均價提昇
2022年 “雙11”期間，洗衣機線上市場規模同比下滑，量額達320萬臺和56億元。線上零售量、零售額同比分別負增長22.7%和19.0%。產品均價1743元，與去年同期1663元的均價相比上漲了4.8%。
從市場結構看，今年“雙11”期間產品結構持續優化，滾筒單洗品類的零售額份額從去年同期的34.6%，大幅提昇至今年的39.7%。洗烘一體品類在今年“雙11”期間第45和46周零售額佔比均超過三成，但與去年同期相比仍呈現下行態勢。
從均價表現看，今年“雙11”期間，波輪及滾筒單洗品類線上市場均價為968元和2286元，分別同比上漲了6.8%和4.1%，這帶動了洗衣機整體線上市場均價同比提昇了4.6%。雙缸和洗烘一體品類均價基本穩定，同比略有微降;單缸品類價格降幅最大，同比下降了29.0%。
廚衛大電：綠色智能與中高端需求雙輪共振
“雙11”期間，雖然廚衛市場出現近五年來首次量額雙降的情況，但同時我們也看到市場內部結構昇級趨勢比較明顯，行業均價相比去年同期提昇了9%。根據GfK BI SaaS平臺數據，今年“雙11”開門紅(第45周)，廚衛市場增長突出、但拉力有限。
從今年第44~46周累計三周的市場表現來看，廚衛線上市場量額雙雙出現負增長，分別同比下降了13.2%和5.9%。與此同時，新型品類、健康類和高品質家電更受消費者青睞。今年“雙十一”期間綠色廚衛家電市場規模65億元，線上、線下環比“雙十一”前三周(41~43周)零售額分別增長191%、29%;智能廚衛家電線上增長明顯，線上、線下環比“雙十一”前三周(41~43周)零售額分別增長284%、40%。
展望2023年，GfK認為家電企業可從以下三點出發： 第一，謀求高品質產品的發展道路。 比起性價比爆品，能夠引領行業趨勢、塑造品牌形象、帶來高毛利的價值型產品纔是高質量發展的基礎。第二，瞄准下沈市場人口紅利。新一輪渠道變革的重心將聚焦在下沈市場的全觸點。第三，充分利用社交電商及直播帶貨平臺。後疫情時代，依然需要合理規劃、發揮好社交電商及直播帶貨的威力。
在面對消費者信心減弱的家電存量市場，唯有適應主導位移，產品超越危機，守住規模底線，夯實基礎能力纔能戰勝諸多不確定性，跑贏市場大盤。
*本文中所有數據均來自GfK 市場洞見專業版SaaS平臺(簡稱GfK BI SaaS平臺)及GfK中怡康周度監測數據
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