碧桂園:創造一個節,定義一個IP

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來源: 北方網 作者: 編輯:馮丹丹 2021-05-21 16:13:58

  信息超載的時代,注意力成為一種越來越稀缺的資源。諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙曾經指出:“隨著信息的發展,有價值的不再是信息,而是注意力。從這個角度來看,如何在紛雜的信息中獲得受眾注意,這或許是觸及用戶心智的第一步。

  房地產進入下半場,各大房企之間關於用戶注意力的爭奪愈發激烈。碧桂園通過創新社交場景玩法,以社交互動形式深化55愛家IP,打通微 信場景全鏈路,花式玩轉跨界。

5愛5家直播購房節活動現場

  玩轉社交新場景,強化“吾愛吾家”認知

  在創新營銷的方面,碧桂園稱得上是地產行業的開山鼻祖。上個世紀90年代,碧桂園以 “樓巴看房”、“教育配套”的全新銷售方式,開創行業創新營銷先河,隨後這一方式被無數房企競相模仿。繼去年跨界直播嘗試後,今年碧桂園再度試水社交場景化直播,試圖在如今這樣的存量時代找到一條全新道路。

  碧桂園前置在微 信上進行了深度嵌入,用戶在微 信任意對話框輸入“碧桂園”便可掉落紅包雨,紅包雨裡隱藏了現金紅包、購房優惠券等福利。直播過程中用戶還能參與福袋互動,搶驚喜錦鯉大獎。據碧桂園官方透露,本次 “5愛5家直播購房節”在4月26日5月5日期間,碧桂園在鳳凰雲小程序一次性推出超過2.6萬套特惠房源,覆蓋全國超300座城市,在鳳凰雲、安居客和天貓旗艦店三大平臺售出了31605套購房券,認購金額達143億元,認購房源超1.7萬套,曝光量破億。這樣的成績並非偶然,而是源於碧桂園長期對創新力的堅守與兼容。

  早在2019年,碧桂園正式發布了自主研發的購房小程序“鳳凰雲”,通過“鳳凰雲”小程序便可在線上完成看房、諮詢、簽約等購房流程。今年碧桂園打破地產圈、電商圈和娛樂圈壁壘,明星名嘴的加盟助陣讓直播間的氣氛幾度沸騰,大咖們談笑風生之間,也有地產大咖為消費者們答疑解惑,為他們推薦心儀的家。

現場嘉賓發問買房新困惑

  引爆全民參與的狂歡是怎樣煉成的?爆發式的表現是長時間以來厚積薄發的成果。擁抱創造力,不斷根據環境變化創新提昇,拒絕淺嘗輒止的試水,以別具匠心的創意和滿滿的誠意,讓消費者無論買不買房都能滿載而歸,這就是碧桂園始終保持活力的秘訣所在。

  頂流入局,解密跨界密碼

  在固有的觀念裡,直播雖然是線上銷售的主渠道,但大眾普遍認為直播銷售更適合的是引發衝動消費的快消品,像房子這樣重資產的大宗消費品並不能在線上平臺獲得很好的運作空間。大部分房企投身“電商”行業除了想蹭一蹭所謂風口的紅利,更多的只是為了進行品牌的宣傳。而碧桂園深入的去了解了網絡平臺,破解了其中的關鍵。

  碧桂園基於對直播電商生態的深入研究,了解到直播對於公域流量的引導並不是隨機、無序擴散的,從賬號的前期養成,到現場流量的導入,通過算法機制加權,形成對購房人群更為精准的聚焦。

  另一方面,對於視頻號的選擇頗有謀略。微 信作為國民應用,能夠更好的融合騰訊旗下的優質營銷資源。區別於抖音、快手的機制,視頻號是一個公域流量+私域流量互相轉化,相輔相成的平臺,能夠准確的進行客群沈淀和留存。通過定向的養成,去定位到相同地域、相同需求、相同偏好的置業客群,進行一個很好的信息處理和收集。

  微 信的日活量能達到11億,碧桂園正是巧妙的運用到了這個絕佳的社交場景,實現了全民皆可參與。大方針對應小細節,在購房節期間,只要是在微 信中提到相應的關鍵詞,隨機掉落的碧桂園logo雨和福袋,都能夠起到效果良好的推廣引流作用。

碧桂園微 信表情雨

  大數據聯盟秘書長周曦民認為:“房地產行業要不斷從土地開發向運營服務轉型,房地產企業從數字化轉型中尋求效率優化空間和業務增量,轉型的背後體現了企業對數字化的不同理解與實踐。”碧桂園此次顛覆性的新模式,對於數字化的理解可圈可點。突破單一場所和缺乏場景互動的傳統方式,打通流量入口,實現資源即時互通,事實證明用互聯網邏輯重構業務邏輯必將躋身在數字化前列。

  完全可以想象碧桂園第三年度的購房節會比這一年度取得更炫目的成績。

  聚焦創新,碧桂園在天津的活力秘訣

  緊跟著集團的腳步和指示,碧桂園在天津市場上的營銷模式和玩法兒生態上都做了創新昇級。5月1日——5月5日,5天不間斷直播15場,不少客戶安家碧桂園,創造了天津區域營銷線上與線下完美融合的新局面,打造出行業新的風向標。

  超越圖文的展示效果,和視頻的雙向互動溝通,直播的溝通效果不僅直觀且更高效。作為行業內最具代表性的房企,碧桂園天津區域從不缺乏創新基因。迅速響應直播購物節的同時也創新了獨具自身特色的新玩兒法,嘗試打造自身的帶貨網紅團隊以及更加因地制宜且有效的線上營銷玩法。全力寵粉的背後是不容忽視的實力,即便在這個注意力相當奢侈的年代,一樣緊緊地抓牢了消費者的心。專業的團隊全流程覆蓋售前、售中和售後,為消費者量身定制關於“家”的解決方案,實現一場又一次關於“愛它,買它”的巔峰對談。

  碧桂園不僅是最早樹立品牌意識的房企,在產品創新上也開闢了諸多先河。於今年1月份,碧桂園發布了全新的四大產品系:星系、府系、雲系、天系。收集調研450萬客戶的居住需求,以“實用主義”為核心,滿足不同需求客戶對於美好居住體驗的向往。在更深層次上,碧桂園意識到,只有好產品與服務纔是做好營銷的基礎。

  天宸項目作為“雲系”作品落戶於天津北辰,從規劃、戶型、裝修和配套等方面都將給天津市場帶來不小的驚喜。一直以來碧桂園都從客戶需求的角度出發,全新昇級的五好房子和四大產品系也致力於滿足不同人生階段的訴求,給予客戶全方位的歸宿感。主打科技和時尚的天宸對於“未來社區理念”有著怎樣的認知,令人非常期待。

碧桂園在天津北辰區開發了碧桂園中心·天宸項目

  “碧桂園不變的是永遠都在變。”碧桂園集團創始人主席楊國強先生說,“不斷根據環境變化創新提昇,是企業始終保持活力的秘訣所在。”在市場進入存量時代之後,碧桂園在不間斷的深化對於數字化的理解和研究,以吾愛吾家引起用戶對於家的共鳴,展現出強勁的營銷力和開拓性的品牌實力。讓各個行業都看到了房企能夠破圈和很多行業碰撞出熱烈的火花,敢為人先,纔能快速成長。創新思變者,總是會將墨守成規者遠遠地拋卻在身後。

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