房企應對集中供地:像『田忌賽馬』一樣押寶

掃碼閱讀手機版

來源: 中國房地產網 作者:何欣 編輯:孟建 2021-04-08 08:51:54

內容提要:以前,在競拍一宗地塊前,徐峰只需要根據營銷部門反饋的銷售價格,判斷這宗地塊開發潛力,在40天之內對所要競拍土地算一筆『大賬』就行。只要財務能算過這筆賬,徐峰所在部門就會跟進競拍這宗地塊,不會考慮太多因素。

  以前,在競拍一宗地塊前,徐峰只需要根據營銷部門反饋的銷售價格,判斷這宗地塊開發潛力,在40天之內對所要競拍土地算一筆“大賬”就行。只要財務能算過這筆賬,徐峰所在部門就會跟進競拍這宗地塊,不會考慮太多因素。

  現在,這筆賬徐峰已經不能再像此前那樣算了,考慮因素也變得更多。大到這宗地塊周邊教育等資源是否成熟、土壤是否需要治理、是否需要配建項目,小到這宗地塊地下是否有管線、配建項目中的門窗材料等。

  這一切都是為了把“賬”算得更細,也是為了增加拿地機率。

  這些改變是從2月24日開始的。

  2月24日,就關於一份由天津市規劃和自然資源局發布的《市規劃資源局關於做好2021年住宅用地集中出讓有關工作的通知》(以下簡稱“通知”)文件,有媒體向天津市規劃和自然資源局相關人士求證,對方回復稱,“我們計劃這麼做,通知屬於內部公文。”

  根據通知顯示,天津市確定於今年3月、6月、9月中旬分三批次集中統一發布住宅用地的出讓公告,除上述3個日期外,不得再發布住宅用地出讓公告。

  截至目前,已有廣州、北京、天津、杭州、無錫、南京、蘇州、合肥、成都9座城市發文表示,明確今年將推行住宅用地“集中供地”模式,全年將分3批次統一發布住宅用地招拍掛公告。

  徐峰是一家房企投拓部門的負責人,他所在的城市正好是“集中供地”的城市之一:天津。令徐峰慶幸的是,他還有時間來計算這筆賬。

  “寶”壓在哪兒

  3月31日晚間,天津市規劃和自然資源局發布《天津市國有建設用地使用權掛牌出讓公告》,集中掛牌58宗住宅用地,出讓土地面積合計約375.5萬平方米,總起始總價約502億元。

  該批地塊將於5月10日至14日5天期間集中掛牌成交。

  “‘寶’押在哪兒”是徐峰目前思考最多的一個問題。

  自從知道天津市將集中供地後,徐峰和他的團隊就開始調整拿地策略,對集中掛牌出讓地塊信息進行研究。“以前我們的‘寶’和資金可能都壓在一個地塊上,現在集中供地後,需要同時盯好幾宗地塊,確保公司可以拿到地。”

  以前拿地,徐峰團隊不會關注很多成本問題,只要出讓的住宅用地所在區域銷售情況不錯,徐峰團隊就會跟進拿地。

  但現在徐峰更注重“成本問題”。

  為了保證可以在集中供地中拿到優質土地,徐峰所在公司的成本、設計、營銷和工程部門都開始參與到了前期對地塊信息分析環節,計算這宗地塊在各個環節所產生費用,對拿地這筆賬開始“精打細算”,通過算賬來降低成本。

  徐峰說,把賬算細除了可以提高增加拿地機率,不放棄任何一塊可以拿的地,也是為了保證公司不瞎拿地,“對於一些熱門區域,每個公司都有自己的溢價空間,價格到了一個數值後就不舉牌了。算賬,也是為了保證不能瞎拿。”

  針對目前集中掛牌出讓的土地,徐峰團隊會對這些地塊進行3個階段分析:預可研階段——可研階段——重點監測階段。

  首先,將掛牌的58宗地塊進行預可研研究,將地塊分為熱門區域、重點區域和非熱門區域,然後篩選出七八宗地塊,對這些地塊信息進行研究,之後上報給公司,公司開會研究討論後,留下三宗地塊;

  其次,這三宗地塊進入可研階段,投拓、營銷和成本等部門研究這些地塊轉盤方案、銷售利潤等。

  最後,重點跟蹤,集中公司財力和人力重點監測這三宗地塊,確保公司可以拿到。

  在這三個階段,徐峰都會研究競爭對手信息。通過研究競爭對手開發節奏、經營情況等因素來判斷是否參與這宗地塊競拍。

  徐峰把在這次集中供地中房企間的競爭比喻為“田忌賽馬”。他認為,只有像田忌賽馬一樣分攤壓“寶”,纔能提高命中率。

  改變策略

  押中“寶”之後的問題徐峰所在公司也開始考慮了,如產品設計和營銷方案等。

  在徐峰看來,這次集中供地不僅考驗一家房企投拓部門能力,也給營銷部門提出了一個難題。

  “以前可能一個區域上市兩三個項目,產品會不一樣。但集中供地後,可能會出現產品集中上市情況,那麼前期產品定位、戶型和價格就至關重要。如果四五家房企產品同時上市,那這些要素就成了競爭關鍵。”徐峰說,集中供地後,房企內部壓力會從投拓部門轉移到產品設計部門,之後再轉移到營銷部門。但這些壓力在前期投拓部門拿地時就要考慮進去。

  “到了現在這個環節,各個公司的商業機密,比如產品方案等信息的保密程度會比以前更加嚴格。如果有哪一家房企提前把產品戶型信息泄露出去,那麼這家房企在之後的競爭中就會處於劣勢。”徐峰說。

  面對即將開拍的集中供地,徐峰沒有特別焦慮。他認為,這次集中供地是一把雙面刃,有利也有弊。

  他認為,利是信息更公開透明,更方便企業拿地,企業對地塊研判也會更加准確,有利於之後營銷。“企業在拿地過程中都有自己一套打法,有自己關注的區域,也不會突然跨到一個陌生區域拿地,其實沒有大家想的那麼恐慌。”

  弊是企業之間競爭更加激烈。

  “針對一些熱門區域地塊,如果企業不聯合開發會白白損失很多利潤。更極端的情況是,有企業拿不到地,沒有項目開發,這樣也會加速行業洗牌,淘汰一批中小企業。”徐峰說。

  為了應對這次集中供地,針對熱門區域地塊,徐峰所在公司准備和一些國企或者央企進行合作,聯合競拍。

  在徐峰看來,企業單打獨斗的時代已經過去了,“本來現在房地產利潤很低,單打獨斗的企業只要在項目開發過程中遇到一點兒問題,它的利潤就會變低。現在基本上都是聯合開發,一是互補,二是減少競爭,降低拿地風險。”

  徐峰認為,這次政府出臺集中供地政策除了對房企現金流有一個考驗外,對房企綜合實力也是一個考驗。“還是得要靠企業修煉自身能力,企業只有把品牌打好、產品設計好、營銷做好,纔能存活好,企業自身綜合實力非常關鍵。”(文中徐峰為化名)

下載津雲客戶端關注更多精彩

推薦新聞

我來說兩句

關於北方網 | 廣告服務 | 誠聘英纔 | 聯系我們 | 網站律師 | 設為首頁 | 關於小狼 | 違法和不良信息舉報電話:022-23602087 | 舉報郵箱:jubao@staff.enorth.cn | 舉報平臺

Copyright (C) 2000-2019 Enorth.com.cn, Tianjin ENORTH NETNEWS Co.,LTD.All rights reserved
本網站由天津北方網版權所有