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網上購物,消費者心裏最大的“障礙”就是無法觸摸體驗,尤其是家紡類產品,畢竟它與人們每晚親密接觸。不過,近日以來,包括羅萊、富安娜、夢潔、水星、博洋等五家國內家紡品牌,確定在天貓推出“先睡後買”服務,即使是洗過的牀單都可以退換。只是,這種被業內稱爲大膽革新的營銷模式,於消費者而言,更關心的卻是退回後的牀品將被廠家如何處理。
家紡電商聯手轉型
羅萊、富安娜、夢潔被家紡市場人士稱爲“家紡三劍客”。面對家紡電商的突起,他們的策略也發生了重大變化。
羅萊家紡目前實體店開店速度在放緩,羅萊兒童在做獨立店的轉型。同時,打造了互聯網專供品牌——LOVO。富安娜目前電商的銷售已經佔到公司總體銷售的15%。公司現在重點開拓大型家居館或旗艦店,有意放緩了線下終端門店的開店速度,主動關閉了部分經營不佳的店櫃。在現階段深化加強對線上電商業務發展的同時,不斷改進線下實體門店的陳列和銷售,更進一步提升競爭力,使之取得協同效應。而夢潔家紡也表示說2014年是夢潔O2O元年,公司移動銷售佔到整個電商的30%到50%之間。
但對國內大多數中小商家來說,則沒有“三劍客”的實力。業內人士曾指出,家紡行業的新趨勢主要是由於電商的衝擊,批發模式的逐漸萎縮,中小型公司很難發展,主要受市場不景氣的影響,特別小型公司受實力限制,不能佈局線上渠道。電商本身也存在問題,一些知名電商平臺准入門檻高,對一些新生品牌不公平。而面對電商銷售增長速度的加快,不少知名的家紡電商在日前更是推出了“先睡後買”服務。
“先睡後買”引來質疑
睡過的牀單還能退,是不是意味着消費者以後買到的家紡有可能是二手的?試睡退回後的產品去向是消費者最關心的話題。而據瞭解,此次家紡電商推出的“先睡後買”服務中,並非零門檻,只有T3級別以上的天貓會員能夠享受。
有網友就說出了很多消費者的擔憂,例如:“如果買的是人家退貨的怎麼辦?沒有商家會將退貨當垃圾丟掉吧!”也有消費者則稱,不信退回的牀品商家不會再賣了,並認爲這種服務一點都不值得推廣。更有網友開玩笑稱,“把參與家的名單貼出來,我們好避開。”
當然,也有消費者表示自己喜歡買不能退的,買到的是別人沒用過的牀單,放心,買時好好挑選,買了就不退。而理性的消費者則認爲買家人品和賣家誠信很重要,如果良性循環,這個模式還是很有吸引力的,如果兩者只有一方沒配合好,則很難形成模式。
針對消費者關心的問題,富安娜迴應稱,如果退回的商品確實是被使用過的,那麼將不會再進行銷售,這其中所造成的資源浪費商家將自行承擔,所有折耗費用均商家承擔,在此過程中網購平臺處於監督崗位,幫助商家篩選優質的消費者參與該項服務。同時也幫商家規避了部分惡意試睡的風險。羅萊則表示,公司和網購平臺均會以負責任的態度處理好產品的折耗,消費者試睡後退回的產品將被銷燬。
體驗式營銷初嘗試
雖然活動有爭議,但對於參加此活動的初衷,富安娜表示,通過這種方法嘗試一下新型銷售模式,希望可以帶領一衆品牌開創出新的銷售模式,並希望通過此種方式打擊僞劣商品。羅萊認爲此種網購模式可以化解網購消費者購買前體驗不便的憂慮,優化消費者的購物體驗,同時也是對新營銷方式的一個嘗試。夢潔則認爲,互聯網時代讓中國家紡業處於傳統與變革的重要時刻。“先睡後買”體驗式營銷,真正實現了“以顧客爲中心”,只有深度體驗,只有最滿意纔有成交額。
中國家紡協會也對此表示,“先睡後買”服務通過互聯網拉近了企業和消費者之間的距離,極大降低了消費者體驗門檻。另有業內人士表示,試睡產品急需尋求更好的處理方式,銷燬或許能減少安全隱患,但是卻會造成資源浪費,企業應找到一個兩全其美的方法,在未有妥善辦法前就推出此活動,還是難免有炒作的嫌疑。