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與宜家幾乎同期進入中國市場的無印良品,其擴張策略走的卻是另一條道路
堅持自己買地,自己建設,還是大體量,這讓宜家開店的難度大大增加
臥室和衛浴將是2015新財年宜家重點關注的主題
文/圖羊城晚報記者梁棟賢
宜家進入中國內地(不含港澳臺地區,下同)18年,只開出16家門店(根據官網提供的網點信息);同樣大受『小清新』擁護、幾乎同期進入中國市場的日本企業無印良品,如今已經擁有100多家門店。宜家的發展是否太『龜速』?
8月14日,在宜家2014新財年媒體見面會上,去年昇任宜家中國零售業務總裁的朱昌來說:『不』。
『此前的「慢」是為了熟悉中國市場。從2012年起,宜家開始「加速跑」,在華的開店速度變為一年三家,對二線城市的市場發掘正在深入。2015財年,宜家將保持一年三店的開店速度。』朱昌來介紹。
『不按常理』的擴張牌
在外人眼裡看來,宜家的擴張速度似乎一直讓人『捉急』。沒有投資者壓力、100%私人企業性質的宜家,選擇『龜速』擋還是『兔奔』擋,完全自己做主。
1998年,宜家在內地開出第一家店;從此時開始到2011年,開店速度平均約為每年一家;從2012年開始略為加速——每年開三家店。
有人將宜家與幾乎同期進入中國市場、同被『小清新』擁護的無印良品比較,質疑宜家發展速度太慢。
朱昌來有不同的看法,『無印良品最大的一家店規模也不過是在一兩千平方米的水平,而宜家目前新店的單店面積基本上都是在3.5萬平方米以上;宜家對新店的選址也非常嚴格,如今都是自行買地、自行興建,開店的難度完全不一樣,單店的輻射范圍也不一樣,兩者並沒有可比性。』
而羊城晚報記者了解到,宜家中國的加速拓展,雖然看起來比較慢,但相比宜家全球,已經算得上是『狂飆猛進』。
2013年8月,宜家新任首席執行官Peter Agnefjll停止了宜家之前門店開設速度加快一倍的計劃,提出從2014財年始,全球每年開設門店數量的下限為5間,創下『歷史新低』,如此計算,宜家中國已經佔據全球的60%額度。87歲的創始人Ingvar Kamprad也反對盲目的高速擴張,而更傾向投資更多的錢到現有門店。
中國之所以被宜家青睞,不能不歸功於『瑰麗』的財報——2013財年,宜家全球銷售收入285億歐元,較之上年增長3.2%;在中國的銷售金額則超過了63億元,同比增長17%,增速為全球的5.3倍。
『不合時宜』的經營策略
2011年開始,全國房地產調控拉開帷幕,位於下游的家居行業遭池魚之殃、哀鴻遍野,過去一兩年,家居賣場扛不住關門的『訃告』不絕於耳。宜家卻逆勢而為、從2012年開始持續加速,在業內引起頗多爭議。
朱昌來解釋:『對房地產市場的調整我們不擔心,因為在宜家的顧客當中,很多都不是新裝修的,即使你的房子已經買了五年、八年,又或者是十年,還是可能會換沙發、床墊、窗簾。與其擔心房地產市場,不如精耕好自己的門店和會員。』
宜家有電商方面的嘗試,但目前仍未實現在線購買,相比電商,宜家更關注商場,這同樣讓同行驚訝。
宜家認為,商場就是宜家最重要的媒體。朱昌來強調:『我們希望吸引更多人來到我們的商場,即使他的家不是在新裝修。我相信在到場之後,我們的產品、設計,對大家有很大的吸引力。』
朱昌來說:『宜家從來就不是那種穿高跟鞋、打領帶的企業。』這一隨和的企業文化在宜家商場內到處可見,在這裡,沒有其他家居賣場常見的『禁止拍照』的告示,全部原創設計的產品隨便拍,歡迎觸摸、使用現場展示的產品。宜家在廣州的商場鄰近寫字樓區,在午休時段,可以看到很多人半躺在沙發上睡覺,這甚至也曾成為網上一景。雖然有點不雅,但是基於宜家自身的文化,這樣的行為並未被嚴格禁止。
其實,即使是擴張,宜家也『不走尋常路』,堅守『自己的地、自己的店』的原則。以廣州為例,羊城晚報記者了解到,由於現有門店面積偏小,廣州第二家店早早就被提上了議事日程,甚至在2012年,一度曾傳出新選址已初步確定的消息,但迄今為止,新店依然只聞樓梯響、不見人下來。個中原因,便是宜家堅持自己拿地、自己建設,還要近地鐵、低容積率開發,而政府部門卻往往傾向於將地鐵周邊地塊高容積率開發。
在服務方面,宜家中國卻有變通之處。在全球其他國家和地區,宜家一直提供以DIY方式為主的產品,但宜家中國則提供了更多的上門送貨和安裝等服務。熟悉中國消費模式的朱昌來『主政』宜家中國零售之後,還推出了更多新服務吸引『非新裝修』型消費者,其中,明年將全面推開『舊床墊免費回收服務』;並正在研究推出更多的免費上門服務。