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“百貨大樓”曾經是許多地方地標建築,幾乎每座城市都有一個專門命名爲“百貨大樓”的商場,琳琅滿目的商品和熱鬧的場景,是幾代中國人的記憶。然而,近來一些百貨商場關門歇業了。
“老店”隱憂
國際知名商業地產服務和投資公司世邦魏理仕發佈的《演變中的中國零售業格局系列報告之二——百貨商店的發展趨勢》指出,擁有百年曆史的中國百貨行業正處在“內憂外患”中。
商務部統計顯示,2014年前兩個月,我國百貨業銷售同比增長3.2%,同比下滑4.8個百分點,比2012年和2011年同期下滑5.7和15.3個百分點。天津百貨大樓副總經理成偉說:“儘管社會購買力在擴大,但百貨商場營銷增長速度過慢。”
天津百貨大樓的前身是始建於1926年的中原百貨,在距離百貨大樓不遠的地方,1928年開業的天津勸業場,曾經是當時華北地區最大的百貨商場,有句話叫“不到勸業場,枉來天津衛”。天津市民、70多歲的王先生至今記得,早年,父親帶他逛勸業場,內心總會無上光榮。
曾經,勸業場如同各地的百貨大樓,是當地民需商品的主要供應地。進入改革開放時代後,百貨行業遭遇來自市場經濟的整合。山西大同市民郝先生1988年出生,他對當地百貨大樓印象清晰。“記憶中,百貨大樓是國營的,售貨阿姨牛氣十足,而那些新建百貨商店的售貨員比較和藹。”他說,“後來那家國營百貨公司不知所蹤,百貨大樓的舊址變成了市博物館。”
電商衝擊
時至社會商品極爲豐富的今日,百貨業面臨的已不僅僅是因服務理念的差別而產生的行業內部整合。中國互聯網信息中心統計顯示,2013年網絡購物市場交易金額達1.85萬億元,較2012年增長40.9%。
天津麥購休閒廣場副經理李一川對連續兩年的“雙十一”電商大戰記憶猶新,他告訴記者,最怕電商搞活動。
百貨商場門可羅雀,但數億消費者參與的2013年“雙十一”網購卻留下了350.19億元成交總額。越來越多的百貨商店淪爲網購的“試衣間”,不少人到實體店確定了衣服等物品的款式、尺寸後,轉身去網上購買。
世邦魏理仕報告指出,除了對外面臨國家經濟增長減速,以及網絡購物興起的困境,中國百貨行業對內相比購物中心還存在功能單一和同質化競爭嚴重的問題。
傳統百貨商場一般只經營商品零售,哪怕作爲“試衣間”,它與當代消費者需要的全方位購物體驗仍然存在着不小的差距。經常逛街的天津市民曹小姐告訴記者,與產品款式相對老舊的各種百貨商場相比,品種齊全、能吃飯、能看電影的大悅城對她更具吸引力。
近年,集專賣店、超市、飯店、雜品店,以及娛樂健身設施爲一體的購物中心,悄然興起。南開大學產業經濟研究所教授白雪潔說,購物中心對於傳統百貨而言是一種商業模式上的創新,在社會需求仍顯不足情況下,百貨商場自然受到較大沖擊。
據瞭解,在購物中心影響下,不少知名品牌和產品撤出傳統百貨商場。而傳統百貨商場之間的同質化競爭也加劇了行業的不景氣。
李一川認爲,目前百貨商場的內部結構、經營內容相差不大,以天津濱江道爲例,五六個經營模式相同、體量相似的百貨商場皆採取類似的促銷手段,很難吸引消費者眼球。
轉型變革
在內外交困中,傳統百貨行業變革的呼聲越來越高。
“中國消費市場仍有龐大的發展空間,百貨商場想要走出這一困境,須增強和重塑百貨商場的核心競爭力。”世邦魏理仕研究部中國區主管、執行董事陳仲偉說。
事實上,中國的百貨行業已經開始向轉型邁進。世邦魏理仕分析指出,不少百貨商場通過擴容改造、引入時尚品牌旗艦店、增加商場體驗性元素等手段來營造一種類似於購物中心的消費體驗。此外,一些百貨企業開始採取自行開發或購置現有項目的方式,提升自持物業的比重,降低租金漲幅和物業租賃風險。
南開大學工程管理碩士中心副主任石鑑說:“對於任何企業來說,電子商務都是發展的必然趨勢,傳統百貨商場也可以通過介入電子商務的方式,實現線上線下的互動營銷。”
2012年以來,隨着“O2O”一詞的興起,各地大型百貨商場相繼上線電子商務平臺。