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廣州車展成為本年度車市的最後一道盛宴,在這場喧嘩的汽車秀中,“本土化”成為跨國汽車廠商提及最多的關鍵詞,或是未來先進技術的真正導入、或是產品設計更加本土化、或是加快進口車型的國產化進程、或是著重今後新能源產品的研發,都讓人對未來的中國車市充滿憧憬。
透視這些本土化戰略,我們會發現跨國車企的終極目標都是相同的,都希望未來在中國市場取得更長足的發展。但是“本土化”畢竟不是一句口號,想要在自己的品牌和產品上留下清晰的中國烙印,跨國車企還需再下一番功夫,不光要讀懂中國消費者的消費心理變化,更要把握住對中國汽車市場未來的預期。
本土化需讓汽車產品更像美味可口大餐
消費者的心思似乎總是那麼的難以捉摸,有人堅信進口車品質更高寧願花高價也不買國產車,又有人對自主品牌的高性價比愛不釋手。但如果仔細一想,消費者之所以需求各不相同,無非是要選擇一輛真正滿足自己胃口的汽車產品。尤其是面對中國消費者的眾口難調,跨國車企的“本土化”想要有所成就,就必須讓自己的產品更美味可口。
一提到胃口就不得不讓人聯想到美食。相對於車企,兩大洋快餐的“本土化”可謂更有經驗,從最早的老北京雞肉卷與燒餅米飯,到今年新推出的麥趣飯與麥飯卷,洋快餐大張旗鼓地把中國傳統美食搬上餐桌,“本土化”似乎變得輕而易舉。
然而造車畢竟不像買菜做飯,燒兩個可口的本地菜就輕易俘獲了人們的味蕾。尤其是過去十年,中國汽車市場發展之快、變化之迅速讓人措手不及,而在這種環境中成長起來的 80 後、 90 後成為消費主流人群,跨國車企也面臨著更大壓力。
過去,跨國車企往往直接導入國外成熟產品,做個車身加長、裝飾幾條桃木內飾就完成了所謂的本土化。如今,中國消費者的選擇更多,而且對於創新需求要遠高於其它市場。跨國車企想讓自己的產品成為香餑餑,就必須在產品定位、研發、設計、定價等多方面加強本土化。
以豐田為例,針對年輕消費者,在車展前夕相繼推出全新威馳和致炫兩款小型車。與以往的國外產品直接導入不同,這兩款小型車是專門為中國消費者量身打造。據了解,產品研發階段,豐田就在國內 50 多個城市、 100 萬以上的消費者中間進行調研和數據分析,之後又做了數百場的車型評價溝通會,兩款產品纔得以正式拿到消費者面前。不僅如此, 7萬元左右的起售價一下子拉近了與消費者的距離。
在富有吸引力的產品和價格背後,是跨國車企本土化的承諾和決心。隨著本土化的調料越加越豐富,消費者還愁享受不到更多的美味汽車大餐嗎?
新能源汽車技術本土化是趨勢
同樣是豐田,其位於常熟的中國研發中心在兩周前正式竣工投入使用。作為豐田全球研發體系中最大規模的研發中心,具備正式測試跑道和研發設施,將重點圍繞混合動力技術的本土化研發及核心零部件國產開展工作。
不難發現,除了汽車產品本身的本土化,跨國車企在先進技術導入上也加快了步伐,而這其中尤以強調節能減排的新能源技術更讓人關注。
當下,國內面臨著嚴峻環境與能源問題,汽車業也因此承受著史無前例的節能減排壓力,新能源汽車的呼聲越來越高。跨國車企顯然敏銳的抓住了這一市場趨勢,從之前的黃金動力組合,到如今的混合動力,國內的每一次新能源技術引入和變革都迅速激發消費者的極大熱情。
可能有人會說,跨國公司不會把核心技術帶來,所謂的中國技術中心主要是進行工程應用方面的開發,僅僅是針對中國市場進行產品改進和技術優化。
這樣的擔心在當前的市場形勢下顯然有些多慮了,對於跨國車企而言,只有實現真正的技術本土化,纔有可能推進先進技術的普及,進而保持市場的領先地位。
中國汽車市場經過最近十幾年的摸爬滾打,早已經過了技術舶來的年代,淘汰的生產線、過時的技術、以及投機取巧的加工改進,想在全球最大汽車市場佔有一席之地,只能是非分之想。中國消費者比任何時候都更有資格、有權利享受最先進的汽車技術,換個角度,巨大的市場需求同樣是技術創新的推動力,技術本土化已經是跨國車企在華發展繞不過去的門檻。
以混合動力技術為例,一直因購買成本高處於叫好不叫座的尷尬局面。如今豐田推進混合動力技術本土化研發以及核心零部件的國產,混合動力車售價有望顯著下降,一旦突破了價格門檻,混合動力將使國內汽車消費格局的產生巨變,進而有望帶動汽車節能環保技術的昇級換代。
近年來,各大跨國車企的本土化戰略紛紛加碼,能否贏得中國消費者的認可還有待檢驗。但可喜的是,這些跨國車企已經不再把中國市場當成是銷售的“泄洪”陣地,“ In China 、 For China ”正在成為一種態度,我們有理由相信隨著這些本土化進程的推進,將加速中國車市由“做大”向“做強”的轉變。