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曾經深愛無緣的戀人,最終在隔世相見,開放式的結局令人浮想聯翩,王老吉微電影《傾世之戀》在一片好評與爭議聲中落下帷幕。2013年10月13日,由王老吉聯合優酷土豆共同打造的青春勵志微電影《傾世之戀》首播,一經推出便引發強烈關注。截至目前,《傾世之戀》在優酷、土豆的視頻總播放量將近300萬!微電影是王老吉營銷方面進行的全新嘗試,它的成功,也預示著王老吉開啟涼茶行業創新營銷先河!
王老吉《傾世之戀》自發布以來,播放量一路飆昇。這部承載了王老吉185年光榮歷程的微電影,憑借跌宕起伏的精彩劇情,跨越世紀的唯美愛戀,以及王老吉人為理想奮斗不息的精神,感染了眾多網友。除了江西衛視、四川衛視等電視媒體,還有北京晚報、南方日報、南方日報娛樂周刊等國內知名媒體,以及艾瑞網、麥迪遜邦、廣告門等互聯網大牌網站,紛紛對王老吉《傾世之戀》進行了報道。
網絡時代促使營銷轉型
王老吉微電影為何有如此大的號召力?做涼茶的拍微電影會是什麼味兒?中國傳媒大學動畫與數字藝術學院學術委員會主席路盛章曾經說“傳播技術與條件的廉價、便利,帶來信息接受渠道的多樣性與選擇性,功能性訴求可以獲得更快、更廣的宣傳效果,而對於網絡時代的原住民而言,說教與灌輸勢必失去市場。”對於王老吉而言,一開始訴求涼茶祛火的理念,確實受到消費者的歡迎,獨樹一幟的藥用涼茶也在飲料行業掀起一股紅色風暴。而隨著祛火類功能飲料的不斷增多,以及網絡時代人們對此類廣告不再“感冒”。王老吉如果繼續從涼茶的功能性進行宣傳,恐怕已經很難標新立異。
首試微電影效果顯著
在網絡時代的觀眾厭惡被“廣告”,如何讓他們主動討論起商業微電影,則更是難上加難。但,王老吉似乎做到了。王老吉拍攝涼茶行業首部微電影,嘗試以曲折離奇的愛情故事為“誘餌”,“帶領”人們進入王老吉的百年歷史中,這種特別的商業微電影,使《傾世之戀》一推出便贏得了消費者的好感,電影中男女主角最後如何選擇,開放式的結局,在網民中引發熱議。影片中傳遞出王老吉人為理想、為事業而奮斗不息的故事,結合時下流行的穿越、異能等元素進行表達,不僅給觀眾帶來視覺享受的同時,也傳遞出積極向上的正能量。這也使影片中巧妙植入的王老吉標志,更加深入人心。
開啟涼茶行業創新營銷先河
王老吉微電影獲好評,預示著王老吉跨界營銷的成功,將對企業形象和產品起到很好的宣傳作用。
王老吉跨界營銷推出微電影開涼茶領域先河,將加深消費者對王老吉涼茶的認識,提昇品牌影響力與號召力。王老吉在傳播領域一直保持領先與創新,這次王老吉打破固有營銷模式,推出真人微電影《傾世之戀》,兼顧了藝術價值和商業價值雙方面的高水准。同時也為行業的品牌推廣樹立了典范。
傳遞品牌歷史文化
涼茶作為傳統企業,王老吉以新穎時尚的形式來激發活力、煥新形象,從而與時下年輕新生代進行良好溝通。《傾世之戀》的主角化身企業員工,為品牌發聲,講述王老吉的發展史,又讓觀眾切實感受到百年正宗王老吉的歷史傳承。
從《傾世之戀》的成功,我們可以看到王老吉在經受商標之爭的“挫折”後,開始再次發力,企圖通過創新營銷,提昇品牌影響力,捍衛涼茶界領導者的地位。經過185年的成長歷程,王老吉涼茶早已深入人心,品牌營銷也逐漸向歷史文化方向靠近。從此我們看到的不僅僅是“怕上火喝王老吉”而是品牌文化昇級後的——“有故事的王老吉”。