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經濟觀察網綜合報道據今日樓市報道,商業地產散售模式向來飽受詬病——散售爲後期的運營、物業管理也帶來了困難,項目的整體價值難以提升,將商用物業持有才是商業地產發展的長期必然趨勢。SOHO中國[簡介最新動態]一路從爭議中走來,之前散售項目令其的品牌形象大打折扣。如何應對諸多挑戰,從“壞孩子”變成“好孩子”?在轉型的路上,SOHO中國應且行且思。
機遇和挑戰並存
隨着北京、上海城市化進程的不斷深入,兩地的辦公樓市場日益成熟。世邦魏理仕的報告顯示,過去18個月,北京、上海辦公樓租金分別上漲了73%、18%,同時空置率降到歷史最低水平,分別爲4%、6.7%。SOHO中國主要辦公樓租金18個月中的上漲幅度超過了70%,成本回報率超過14%。主要原因是SOHO中國開發的所有辦公樓均處於北京和上海的黃金地[簡介最新動態]段,或地鐵上蓋或緊鄰主要交通樞紐。在潘石屹看來,從公司的長遠價值來看,適時向自持轉型,不但物業的增值給公司帶來不可小視的價值,穩定租金收入也將爲SOHO中國長期穩定的發展奠定基礎。
“SOHO中國的此次重要轉型抓住了市場良機。”第一太平戴維斯物業顧問有限公司項目策劃部總經理徐偉成表示,SOHO中國高調轉型,符合商業地產的發展趨勢,因爲散售會造成後期營運和管理方面的問題,而持有經營可以解決後期管理的瓶頸,使物業獲得更大升值,同時也符合投資者和政府的利益。SOHO爲境外上市企業,持有符合國際上商業地產運作的主流,容易獲得投資者青睞,政府也希望開發商整體持有物業,形成穩定的商圈,拉動當地經濟。當然,SOHO中國現在開發的物業主要在北京和上海的核心地段,這樣的資源將來也會越來越稀缺,長期來看持有這些物業會更加有利於SOHO的發展。但自持物業前幾年的租金收入和投資回報率較低,如何保持充裕的現金流,提高收入和利潤顯然會是一大難題。徐偉成同時認爲,SOHO中國轉型需要耐心和資本。所以,若真想成功轉型,既需要積累經驗,又需要儲備人才,包括開發、招商[簡介最新動態]、運營、管理,還有集團內部的資產管理。現階段,如何提升商業管理運營方面的能力,提高租戶質量和收益,是決定SOHO戰略轉型能否成功的關鍵。
蘭德諮詢總裁宋延慶直言,SOHO中國的主流產品是亦商亦住產品,但反之也可以說是非商非住。由於多數在項目前期投入不夠,很難被市場認可爲真正意義上的甲級寫字樓,其租金價格很難提高。今後,SOHO中國無論是繼續在自己熟悉的市場上做熟悉的產品,還是轉向高端租務市場,或者是細分出新的市場,無疑都將面臨挑戰。
曾帶領團隊開發出西直門凱德MALL、北京來福士廣場[最新消息價格戶型點評]等多個商用項目的前凱德商用高管,現在的永正資本總裁王威也指出,SOHO中國之前做的產品對租賃市場的客戶來說,其外形的另類不僅不是優點,還有可能是缺點,因爲他們更看重產品的功能性和經濟性,如工程質量、內部動線和交通、平面佈局的便利和經濟、物業服務品質、運營管理效率等,而這些全是SOHO中國的弱點。SOHO轉型後應該做的第一件事就是更改產品設計,把原來按散售模式設計的產品按最終使用者的需求更改,首先把產品做好,提升物業的品質。否則五年後,SOHO中國所期待的“持有170萬平方米的優質物業”,充其量只是“持有170萬平方米的菜園子” 。
“前門”之鑑
作爲SOHO中國旗下第一個持有物業,潘石屹在前門項目上並沒有少下工夫,而從目前來看,儘管對該項目的改造已達五年,但效果仍難盡人意。9月18日,SOHO中國宣佈,旗下第一個自持物業前門大街[最新消息價格戶型點評]將打造成一個體驗、展示中心,這是潘石屹給前門大街最新的定位。業內人士認爲,前門大街的改造能否成功,似乎成爲SOHO中國轉型道路上最爲關鍵的一步。
早在2007年,SOHO中國便已介入前門大街的改造,但這五年來,前門大街一直表現平平、不盡如人意。收購後,SOHO中國開始發動社會各方面資源,與各中介代理行緊密合作,採取了對前門大街出租業務的代理行進行評比、對優秀的代理行進行獎勵等方式,力圖促進前門大街商鋪的出租。不僅如此,SOHO中國還曾將前門大街的商鋪放到網上進行無底價競租,試水房地產電子商務。儘管費盡心思,但前門大街於2009年9月28日正式開市時,出租率仍然不高。
對於此次前門大街項目的重新定位、調整,潘石屹介紹,近年互聯網的迅速發展,使中國的電子商務發展得如火如荼,網購成爲人們日常消費習慣,而未來的實體店將以展示、體驗爲主。正是看到了這個發展趨勢,SOHO中國決定將前門大街打造成體驗、展示中心。前門大街平均日客流量在15萬人次以上,節假日客流量更是達到日均30萬人次,以中外遊客爲主,幾乎不重複,給體驗、展示店帶來了絕好的商機。SOHO的前門大街物業將打破以往商業街、購物廣場的招商運營模式,將旅遊購物詮釋爲新型的展示和體驗,引入各類產品體驗館,老字號、各色美食和科技產品等體驗店將給遊客創造獨一無二的環境和文化體驗,使消費變成令人難忘的經歷。
據介紹,SOHO的前門大街物業將被打造成前門獨有的品牌體驗聚集地。與普通的體驗店不同,前門品牌體驗店將是面對世界遊客的品牌形象、歷史展示、產品展示一體店。目前規劃入駐包括韓國泰迪熊博物館、巧克力博物館、汽車博物館、啤酒博物館等不同主題類型的博物館。其次,全新的體驗定位還吸引了一批互聯網高科技公司的青睞。目前,京東商城正在籌備建立第一家線下的電子商務體驗館,期望藉助前門大街展現京東商城極具競爭力的價格、豐富的產品和優質的服務。此外,一些其他科技品牌體驗店也在洽談中,5D電影院也將在此落戶。
爲了帶給全世界遊客更加美妙的旅行文化體驗,SOHO中國還與韓國希傑集團(CJ Corporation)合作,嘗試全新的商業模式,使SOHO的產品延伸到商業產品領域,未來將在前門大街打造5300平方米的休閒娛樂中心,屆時高端餐廳、酒吧、咖啡廳、麪包店、紀念品店以及各色美食將一應俱全。攜手希傑集團是SOHO中國告別散售、轉向自持後在商業產品方面的重要嘗試。在推廣方面,SOHO也將發揮其優勢,以更加創新的手段如數字媒體、社交媒體等爲商戶提供更優質的服務,提供全方位的推廣支持。
就此次前門大街所做的定位調整,有業內人士指出,這是老潘對以往定位的否認,不過新提出來的“體驗式消費”是順應商業地產產品形態、營運模式而做出的變革。而這一模式也使得SOHO中國面臨新問題。
首先,做這樣的展示中心,要找到一批比較大的客戶,比較願意做形象展示的企業,這就非常考驗潘石屹的招商能力。另外,前門大街要完成這樣一個定位改造,需要的成本比較大,整個項目都需要根據新客戶的需求對鋪面進行調整,工程量比較大。據悉,屆時改造成本約佔整個營業成本的4%。
“即便這些重新定位改造的工程都能完成,也不意味着前門大街的出租情況比以前有很大改善。”熟悉商業的人士做出這樣的感慨。前門大街要提高出租率,除了產品完善定位外,還需要看四個方面的情況:物業條件、業態組合、目標客戶羣、與周邊商圈特徵是否吻合。對於招商受阻、經營不利而不得不重新定位的前門大街項目,業內人士的分析直指高額的租金與模糊的定位。蘭德諮詢(中國)有限公司副總經理葉恩華曾表示,前門大街內品牌的定位和實際客流的需求錯位,難以讓大批人流在此實現消費。其根本原因還是在於SOHO中國資源整合和運營能力方面的不足。
習慣了將旗下物業散售的潘石屹或許沒有想到,從散售到持有,儘管有商業地產資產運營管理公司的合作,一個前門大街項目還經營得如此艱難。而未來,SOHO中國整體自持後面對的壓力和挑戰可想而知。
轉型仍需 “多多修煉”
“散售到租賃的轉型,實際就是進入一個新行業。”永正資本總裁王威接受本刊記者採訪時說,“面對租賃市場的客戶,SOHO中國原有的營銷優勢統統失效, SOHO中國在散售領域是九段高手,而在租賃領域則連段位都沒有。”
對於轉型後面臨的挑戰,潘石屹表示:“SOHO中國三年前把香港地鐵物業公司北京分公司全部的員工收過來,到現在爲止,原來的470人已經擴展到了2200多人。除了現代城和建外SOHO[最新消息價格戶型點評]西區,SOHO中國大多數項目是我們管理的,SOHO中國有着超過十年、逾250萬平方米的物業租賃經驗,因此不懼挑戰。物業管理方面,也會一步步管理好、一步步提高。”
但蘭德總裁宋延慶認爲,爲散戶代理租賃和大規模自持租賃不能相提並論。而且SOHO中國將面臨“四不像”的難題。“我們所說的寫字樓物業自持,多是以高端的甲級寫字樓爲主,而這和SOHO中國的物業類型、品牌理念都是相悖的。”在商鋪的運營管理方面,SOHO中國更顯“底氣不足”。SOHO中國在北京前門大街項目被指在招商、出租率方面的表現不佳。雖然近日作了重新定位和招商,但效果如何還有待觀察。
對於SOHO中國的轉型,在商業地產行業浸淫多年的王威直言:“我時常提醒住宅開發商,進入商業地產就是在做多元化,因爲雖然都要蓋房子,但住宅和商業地產完全是兩個行業。萬達老闆王健林曾說過:住宅地產是小學生,商務地產是中學生,商業地產是大學生。我經常引用這句話,因爲相當精闢,因爲感受頗深。我進入凱德商用的第一年,從做住宅轉成做商業地產,就是一種小學生上大學的感覺!不管開發商把住宅行業做得多麼好,即便做成世界第一,也只是小學生裏的三好學生,要上商業地產的大學還得多讀六年書!而SOHO中國,則像是小學沒畢業就去混江湖了,轉型後還得重新進學校。”
宋延慶則指出,隨着房地產市場競爭越來越激烈,市場競爭格局已經發生了較大變化。在可預見的未來幾年內,房地產行業的利潤率將會越來越低,房地產企業的業績分化將會進一步加劇。企業要想在新的市場形勢下生存發展,實現逆市突破,就必須儘快做好戰略調整、轉型和“練內功”工作,包括企業定位的調整、戰略規劃的調整、產品結構的調整、管理模式的調整等。誰能主動適應市場變化,誰能及時做出戰略轉型,誰能加強創新,誰能不斷提高企業經營管理水平,誰就可能儘早實現逆市突破,也就可能實現領先,成爲持續穩健發展的優秀品牌企業。但宋延慶同時認爲,轉型後的SOHO中國在商業人才的培育、經營經驗的累積、與外圍服務商的配合、與客戶的溝通等方面,都需要“多多修煉”。