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網上賣房,零元起拍。聽起來,讓人很心動。限購時代,傳統的房產業務“觸網”成爲越來越多主流開發商的選擇。
去年4月,開發商與電商平臺合作在國內首次推出網上售房,啓動了房產電子商務行業的發展。至今一年有餘,作爲新興房產交易渠道,網絡售房受到了越來越多開發商的青睞。
開發商在最困難的時候,遇見了房產電商,前者急需人氣和“以價換量”的合理方式,後者通過開發商的進駐得以名利雙收。兩者的結合可謂“你情我願”。
雖然以房產電商爲主的線上服務不能完全取代傳統的中介服務,房產業務從傳統模式全面轉入電商模式,還需要長時間的平臺建設,但從主流開發商紛紛入駐開通電子商務平臺來看,“房地產領域網絡化”或許將成爲趨勢。
總而言之,仍處於培養階段的房產電商行業,要走的路還很長。
聚集人氣的營銷噱頭
去年4月,SOHO中國就攜手新浪樂居房產電商頻道進行了第一次合作,並首次實現全程網上交易。
去年10月,深圳招商果嶺全程通過新浪樂居房產電商平臺開盤,成爲華南第一個“觸電”的房產項目。
去年年底,萬科拿出在深圳、廣州、廈門、福州、長沙等華南14城的共10億房源,在當時堪稱史上最大規模的房產電商項目。
從今年年初開始,保利將北京、天津、廣州等30城106個項目全部加入新浪房產電商易居購房網的保利地產品牌旗艦店,實行全程網絡銷售,在數量上和優惠程度上再度刷新了房產電商的紀錄。
發展至今,以萬科、保利、招商、金地、富力、華潤、綠城、碧桂園、SOHO中國等爲代表的國內多家房產開發商均參與了房產電子商務交易。隨着主流開發商的推動,淘寶房產、易居購房網、搜房狂拍團、搜狐焦點房產先後上線,房產電商在全國範圍內得以迅速鋪開。
開發商進駐網絡賣房,深圳也算是走在全國前列。但記者發現,當下電商模式在深圳的發展卻並不如北京、上海、杭州等城市那樣火爆,且銷售的模式也較少,基本僅限於“噱頭式”的秒殺、購代金券抵扣房費以及少量住宅的拍賣。
以易居購房網的拳頭產品之一“月月拍”活動爲例。將於本週六舉行的“月月拍”第六季,在全國十餘個城市37個項目共81套房源中,深圳僅有5個項目7套房源參與,其中一個項目還處於深圳東濱海區域。而上一季深圳樓盤參與程度更是不高,在全國13個城市共53個項目90套房源中,深圳只有2個項目3套房源參與。
儘管如此,仍有開發商熱衷於此。羅湖區以及龍崗區某兩項目經理就表示,未來不排除參與到網絡平臺當中。“房源放上網,對我們沒什麼損失,就是累積人氣的一種方式。”
據記者觀察,越來越多項目在網絡上以團購、拍賣的方式聚集人氣。而細看下來,這些項目往往成交價格控制在其公佈的市場價7至9折範圍內,以製造出“超低價”、“房價你做主”概念。
記者致電曾數次參加過拍賣的樓盤,置業顧問告訴記者,參與網上活動的效果很好,自從在網上“折騰”一輪之後,上門看房的客戶至少多了三成,銷售業績方面稍低一些,但也增長近兩成。“能在網上成功賣出去更好,但主要還是爲了宣傳”。
爲降價找一個合理說法
值得注意的是,開發商大舉進軍“網絡賣房”時,可以說,大部分都處於內憂外患的境地。
去年底到今年初,是國內樓市公認的“冬天”,成交低迷,不少地產企業傳出資金鍊緊繃的消息。直至今年6月,全國100個城市新建住宅均價環比上漲0.05%,結束連續9個月環比下跌態勢。成交量方面,6月北京樓市成交量同比上漲50.6%,上海成交同比上漲30.67%,廣州同比上漲25%,深圳同比上漲36.63%。
在市場似乎觸底反彈之時,中央政府近期釋放出明確信號,要進一步完善房地產調控政策,要求各地鞏固房地產調控成果。
業內的普遍觀點是,下半年的房地產市場儘管部分開發商將主推產品由剛需轉向改善,但“以價換量”仍然是開發商下半場衝刺銷售業績的不二法則。
然而,要使用“以價換量”這一招,不是開發商“咬咬牙讓點利”就可以順利完成的。
由於降價引發的業主打砸售樓部事件此起彼伏,“降價”反而變成多數開發商眼中的敏感詞。如何避開風險賣房,曾經是開發商面臨的一大難題。
這個時候,網絡賣房便不失爲一個兩全其美的模式。
新浪房產深圳電商執行總經理楊輝告訴記者,房產電商概念早在五六年前就曾有人提出過,但由於當時市場環境不成熟,構想沒有轉化爲成果。隨着電子商務的日漸成熟、支付平臺逐漸完善和消費者養成網絡消費習慣,現階段將房地產行業的部分環節通過電子商務來實現,無形中可將房地產銷售服務串成一整條配合緊密的服務鏈。
與傳統明擺着降價會引起衝突不一樣,參與電商是一種潮流。一名不願具名的項目經理告訴記者,開發商試水電商的深層次目的是“讓項目合理降價”,通過團購、拍賣等特殊營銷渠道,提供較大幅度的優惠吸引人氣,一般不易引來舊業主的不滿。
深圳市天爲地產有限公司總經理李寶柱的說法比較中肯:“國家連續降息、降準,說明宏觀經濟比較疲軟,對於後市,開發商還是蠻悲觀的,因此他們紛紛抓住政策利好,想盡辦法促銷,能出貨就儘快出貨。”
在調控時代下,開發商需要快速跑量,而這一需求無疑與房產電商模式不謀而合,無論從優惠幅度還是宣傳力度來看,電商都有傳統銷售無法比擬的優勢。新型的房產電商模式在一定程度上實現了開發商“既降價促成交,又不失人心”的效果。
網站不具居間服務資質
如此看來,開發商與房產電商可謂“自由戀愛”背景下的“歡喜聯姻”。然而,由於逆境下的開發商過於依賴網站所帶來的人流,也使得房產電商平臺逐漸掌握了博弈的主動權,打法律擦邊球的行爲似乎也見長。
比如,從去年的“白金卡”到今年的“VIP卡”、“E金券”、“愛家卡”,房產電商涉嫌違規辦卡收費的事件屢見報端。
楊輝解釋,房產電商和購房消費者,兩者之間的法律關係就是電商向消費者提供了房屋(優惠)信息或機會,消費者接受了該信息並最終按照打折價格買到房屋,從而向網站支付費用。這表明,網站和購房者之間形成了居間合同的法律關係。
楊輝稱,旗下易居購房網的“E金券”則可以理解成中介公司提供的居間服務,客戶跟中介公司簽訂居間服務合同,而購買“E金券”的款項是暫存在第三方支付平臺上。一旦促成交易後,款項就由第三方支付平臺轉入開發商或中介公司的賬戶上。
在這個過程中,電商作爲網絡平臺,只是起到了推廣的作用,中介公司須向電商繳納一定額的網絡推廣費用。“簡單來說,就是開發商提供房源,我們提供技術平臺,中介提供服務。因此,‘E金券’是合法的。”楊輝說。
對此,廣東國暉律師事務所律師閔曉芳表示,房產電商的新型電子商務模式能夠滿足開發商、網站和購房消費者三者之間的利益,雖能爲市場經濟帶來了更多的創新和活力,但這些都掩蓋不了它或許不能從事房產居間業務這一事實。房產電商門戶網站並非房地產中介,均作爲媒體平臺運營,不具備居間服務資質,其提供的只是一個推廣平臺。此類網站目前的操作存在一定的法律風險。
閔曉芳提醒消費者在購買房產電商的服務時,首先需要審查房地產公司和房產項目是否“五證”俱全。同時,消費者需注意是否獲得宣傳中許諾的優惠,也可多一個心眼,在購買網站服務前先直接詢問房產項目方,是否不購卡也可以享受同樣的優惠。
房產電商短期難成規模
“網上售房”新模式能否快速引領房地產進入“電子商務時代”?
艾瑞網民行爲監測數據產品iUserTracker數據顯示,經過一年多的發展,國內房產電子商務網站或者頻道用戶在去年11月達到219萬人,隨後由於春節淡季影響有小幅回落,2012年一季度3個月呈現穩定上升態勢,3月達到187萬人的月度用戶覆蓋,從去年11月至今年6月,用戶規模平均月環比增速達到23.3%。
同時,根據企業公開數據,截至今年4月17日,易居購房網平臺線上成交的房源達到6000多套,註冊用戶已將近12萬人,線上房源成交金額總計52億元。
此外,電商平臺還通過團購、E金券等營銷方式爲線下銷售助力。楊輝介紹,本次與金地集團合作,在平臺上合推124套房源,通過“1萬抵5萬購房總額”E金券方式成交120套,銷售率達到95%以上。
雖然行業用戶仍處於較小的規模,但對於還處在培育市場、教育用戶的市場發展初期的房產電子商務行業來說,上述數據仍具備不小的意義。
楊輝對房企試水電商這一現象看法樂觀。他表示,房企進駐電商是一種新模式,雖然目前的網上賣房存在缺陷,但從長遠來看伴隨着物流網的不斷髮展和電子商務的普及,房地產電子“商務化”是未來的一個發展趨勢。“虛擬的空間有很多優勢,一方面可以採取技術手段介紹商家,另一方面也可以介紹物業的情況減少中間環節。”
但楊輝表示,線上並不能解決所有的問題,一部分還是要落地通過面對面的對話來完成,“目前,網絡購買只能進行到交保證金這一步,未來電商會成爲傳統房產銷售模式的有力補充,也是房產銷售一個很好的平臺,但短期內仍不能脫離傳統銷售模式。”
“買房最主要的三個環節看房、籤合同、備案,都不能通過電商解決。”上述不願具名項目經理坦言,實現網絡營銷,必須要買賣雙方都足夠多,而且多基於線下的充分了解。短期內,房產電商僅僅作爲開發商營銷手段之一,難成氣候。
目前在網購方面的法律還處於空白的階段,閔曉芳表示,電子商務發展急需法律保障,應儘快建立網購消費者權益保護體系,規範電商在營銷過程中出現的新法律問題、法律關係等,令部門監管和消費者權益保護有法可依。
策劃統籌:劉麗曲廣寧本版採寫:張西陸攝影:魯力
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