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碧桂園誕生於1992年,總部地點在中國廣東省佛山市順德區,已經營造了十多個超大規模綜合社區。目前已發展成爲擁有10多萬業主住戶、4萬多員工、屬下機構涉及房地產開發各個環節的大型綜合房地產企業。項目遍佈於珠三角及國內其它省市,開創性的建立了碧桂園“星級酒店連鎖體系”、“全國領先的教育連鎖體系”和以大型主題公園和高爾夫球會爲內容的“休閒娛樂配套體系”。
從最初配套先行的(五星級學校+會所)模式領跑中國房地產市場,到今天(五星級酒店+高爾夫+主題公園)等城市化運作的跨越性探索,碧桂園建造了一座又一座人居新城市。
1992-1996年前瞻崛起時期
開創教育地產先河首創五星級會所配套
1992年,作爲碧桂園開卷力作的順德碧桂園,率先進行了配套先行,教育先行的大膽嘗試。導入“教育”產業,與北京景山學校成功合辦廣東碧桂園學校,以教育啓動房地產,以學校爲依託,開創了教育地產的先河。並組建五星級會所、俱樂部等社區配套場所,首創五星級會所配套。1994年,碧桂園把五星級服務引入社區經營和物業管理,成爲南中國最大、最豪華的生活社區之一。同時,在這個階段中前瞻性地開拓香港市場,成爲3萬港人的共同選擇。
人性化的星級"服務"也是碧桂園品牌最爲獨特的基因,是碧桂園品牌最大的魅力所在。對於消費者來講,一個五星級的家,不僅應包括五星級的硬件設施,還應包括五星級的服務。而五星級的服務就是不管在何時何地,不管客人是哪種類型,只要是合理的需求,就應儘可能的滿足。
碧桂園的五星級服務首先體現在根據社會和人居發展的趨勢,前瞻性的滿足客戶需求。從配套先行,入住即能享受會所、學校、醫院等高尚社區服務;到免費看樓車、節假日開售等營銷舉措,無一不是從客戶角度出發,在客戶還沒有想到的時候,就已經解決了客戶的深層次需求。
不管何種類型的客戶,均能在碧桂園找到適合自己的生活天空。碧桂園的產品從洋房到聯體別墅、獨立別墅乃至超豪別墅,配套設施從免費閱覽室、免費釣魚場到36洞高爾夫球場,從兒童遊樂場到夕陽紅老年人活動中心……多元化的產品、個性化的裝修、豐富多樣的娛樂設施,照顧到了不同年齡、不同消費層次、不同興趣愛好的客戶。
1997-2005年快速擴張時期
全面進攻廣州市場全方位創新貼近大衆
1996年將名校引入樓盤併成功發售順德碧桂園開始,碧桂園在過去的16年從來沒有停止過快速擴張的腳步。1999年,碧桂園從順德開始轉戰當時廣州最熱的洛溪板塊,一個月售罄3000套洋房的廣州碧桂園項目不僅爲碧桂園立足廣州奠定了基礎,也爲碧桂園走向全國收穫了經驗和信心。2000年,碧桂園集團開始在一片灘塗的華南板塊嘗試別墅帶裝修發售,兩年後3000戶人家享受到了這種全新的別墅生活,同時也爲碧桂園在全國樹立起了“給你一個五星級的家”的品牌形象。華南碧桂園的巨大成功,讓碧桂園集團開始更堅定的在全廣東省展開戰略佈局,2001年,君安碧桂園、碧桂花城、荔城碧桂園等開始紡紛走入人們的視野。
2002年開始喊出“白領也可以住別墅”的鳳凰城項目,是碧桂園集團在總結華南碧桂園“別墅帶裝修發售”模式上一個“跨越性的新探索”,而價格便宜、產品豐富也成爲碧桂園在大盤開發與產品銷售上,有他房地產企業均無法複製的優勢。從融五星級酒店、荔枝文化村於一體的“別墅城市”鳳凰城,到2005年“平過自己起屋”,由五星級酒店、36洞高爾夫、大型濱水公園、8000畝天然湖泊及綿延的王子山脈多種有機結合功能於一體,以全新的“4+3”度假式居住模式打造的碧桂園假日半島。碧桂園集團在“一年一個碧桂園”的創業理念的引導下,成功複製了諸如荔城碧桂園、南沙碧桂園、碧桂園豪園等多個遍佈各地的大型房地產項目,造福近25萬戶業主。
產品創新
1999年,當市場上大部分還是毛坯房產品發售的時候,廣州碧桂園首推全現樓帶豪華裝修的花園洋房,社區配套、園林綠化同期交付,3000套洋房別墅在一個月內被搶購一空……
2000年,華南碧桂園開始嘗試別墅帶裝修發售。2年內,華南碧桂園社區入住戶數近3000戶,入住人口逾萬,成爲華南板塊的超大型樓盤。
2002年,鳳凰城對洋房和別墅產品進行了細緻分類,制定不同的豪華裝修標準。裝修設計考慮實用性及性價比,也突出個性。
2004年5月1日,鳳凰城推出300套單位只針對外籍人士的租賃小區鳳凰島。鳳凰島的建築、裝修、園林等全部根據外籍人士的居住和生活習慣設計。
2004年10月開盤的碧桂園假日半島,是首個進行大規模“全現樓”銷售的樓盤。不僅免除了消費者漫長的收樓等待時期,更制定出不同系列的傢俬電器套餐,實現廣大消費者夢寐以求的“收樓即入住”的願望,被消費者譽爲“完美交樓”的標準。
2005年,鳳凰城更將私家花園的園林園藝也制定出交樓標準,根據產品和地形地貌的變化規律,設計出近千款產品。鳳凰城開盤當年,用8個月的時間就奪得廣州地區銷售冠軍,全國地區銷售第二。
運營創新
2002年鳳凰城的“別墅城市”概念,使中國房地產開發從單體樓到綜合小區提升至城市層面,它突破了傳統上小區的概念,超前規劃、建設和配套。鳳凰城更大膽地對碧桂園原有配套模式作出“跨越性新探索”,將社區文化向外輻射,小區商業向外拓展。廣州首家以白金五星級標準建造的鳳凰城酒店,以及陸續投入運作的鳳凰城學校、荔枝文化村等,是對碧桂園五星級模式最好的創新與提升。
2005年,碧桂園假日半島將五星級酒店、故鄉里主題公園、36洞國際標準高爾夫球場、商業廣場、大型濱水公園、8000畝天然湖泊及綿延的王子山脈有機結合,集休閒、旅遊、度假、居住多種功能於一體,以全新的“4+3”度假式居住模式。
營銷創新
1999年春節,廣州碧桂園大年初一就開始推盤,並首家開通擁有50臺大巴的“免費睇樓車(粵語,翻譯爲:免費看樓車)”隊。
2002年,鳳凰城憑藉“白領也可以住別墅”這一營銷理念,掀起了別墅搶購的風潮。
2005年國慶,“夢想島國,山水之城”假日半島,憑藉創新的配套模式、創新的交樓標準、創新的生活模式,以及“平過自己起屋(粵語,翻譯爲:便宜過自己建造房子)”的營銷理念,吸引了來自廣州、深圳、東莞、清遠、香港等地客戶,7天時間,睇樓人數逾10萬人,首期800套別墅、洋房基本售罄。假日半島扛出“平過自己起屋”的旗號,首期全現樓超低價發售。
2006-2012年穩定發展時期
成功上市佈局全國價格親民決勝千里
2007年4月20日,碧桂園在香港聯交所主板掛牌上市,上市首日股價上揚35%,吸引“股神”李兆基和香港第三大富豪鄭裕彤在內的超過60萬香港股民認購。而早在碧桂園上市之前,楊國強已經意識到家族式管理將成爲碧桂園集團上市後資產重組最大障礙,因此,楊國強開始支持二女兒楊惠妍對碧桂園進行整改,並首先任用曾在順德地稅局任副局長崔建波任碧桂園總裁,積極爲上市做準備。
2010年7月22日,碧桂園發佈公告,擔任碧桂園總裁8年之久的崔建波離任,碧桂園任命在房地產開發、建築業務、施工管理、市場營銷、成本控制、企業管理等多個範疇擁有超過20年豐富經驗的莫斌爲集團總裁。莫斌上任後,第一件事就是建立一整套規範化的建築施工流程,以保證碧桂園在大規模開發的同時完善建築質量及工程管理。
當然,一個真正擁有宏圖偉志的企業,目光自然不會停留在某個已經成功的區域,2006年,碧桂園集團走出廣東,試水湖南,開發碧桂園·威尼斯城項目,其後碧桂園全面實施全國拓展戰略。截止到2012年,碧桂園在全國拓展步伐已經深入廣東、廣西、黑龍江、內蒙古、遼寧、江蘇、湖北、重慶等地,在售或在建項目達90多個,可以同時解決數十萬人口的居住問題。
碧桂園在擴張中也經歷了省內發展到佈局全國,從郊區到中心城區的路徑,其快速開發的生存哲學,成爲抵禦行業週期的最佳策略。碧桂園在廣東省內的項目都集中在離中心城區較遠的遠郊地段,如增城等地,同時它也是提早佈局二線的開發商之一,先後進入了湖南、湖北、安徽、江蘇、遼寧、重慶、內蒙古等省(市、自治區)的潛力地區。
華南五虎中,碧桂園是一家擁有獨特生存哲學的房產大鱷。“碧桂園開發遠郊大盤,一般產品的價格維持在5000~6000元/平方米的位置,上漲的空間已不大。能降的話也就5000元/平方米左右,但這樣的房子不論外界形勢如何調整,市道如何變化,始終是剛需產品,特別是調整階段,反而有助於推盤。”北大公共經濟研究員韓世同認爲。
據權威人士估算,在碧桂園集團已經發售的多個項目,均處於所在開發城市的郊區,土地成本基本不超過其樓盤平均售價的10%,遠低於其他開發商20%左右的比例。同時,碧桂園集團還擁有一套房地產開發鏈,從項目設計、建築、裝修直至項目建成後的物業管理均由公司自行承擔及實施。碧桂園集團成立初期受資金限制,自己組建了沙場、水泥廠及磚瓦廠在公司發展壯大後,沒有被拋棄,反而成爲確保公司控制綜合開發成本,賺取開發程序中每一筆利潤的有效保障。這樣的全能,讓中國房地產龍頭企業萬科地產的前董事長王石都非常羨慕,他曾數次在不同場合號召萬科地產“向碧桂園學習”。
在2009年歲末碧桂園聯合體以255億元的天價,成功拿下廣州亞運城項目地塊後,其合作伙伴談到分工就明確表示:“碧桂園的優勢在於其規模化的成功開發”。20年快速發展中,碧桂園能在市場天價賣樓時,以市場均價的零頭髮售旗下樓盤,就在於碧桂園集團獨特的拿地策略和全能模式。
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